迪士尼宣稱，將研發(fā)出更多針對(duì)中國本土消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)也不排斥與包括“喜羊羊”在內(nèi)的中國動(dòng)漫企業(yè)合作，未來5年，有25%的收入將來自于中國本土人物形象。
雖然《玩具總動(dòng)員3》兩星期后才會(huì)上映，但8歲的安仔已經(jīng)可以在廣州與遠(yuǎn)在美國的堂哥同時(shí)買到巴斯光年的新版玩具了。上周末，中國首家全新一站式迪士尼消費(fèi)品專區(qū)在廣州中華廣場搶先落地。與以往產(chǎn)品單一的店鋪模式不同，這家1000平方米的概念店囊括了15個(gè)授權(quán)經(jīng)營商旗下的5000多種商品，其中包括巴斯光年玩具以及以迪士尼系列卡通人物為主題的娛樂專區(qū)。
繼媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、主題樂園及度假村之后，美國娛樂業(yè)巨擘迪士尼公司開始加大在中國內(nèi)地衍生產(chǎn)品的消費(fèi)市場。“一年半后，我們希望迪士尼在中國消費(fèi)品部的收入達(dá)到2.5億美元。”迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛表示。
南都記者調(diào)查獲悉，上海迪士尼樂園的立項(xiàng)申請獲國家有關(guān)部門的核準(zhǔn)后，以前借助香港曲線救市，并在日系動(dòng)漫夾擊中的美國迪士尼集團(tuán)正在緊鑼密鼓地將整條娛樂循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈拷貝到中國，企圖在內(nèi)地市場實(shí)現(xiàn)零距離的“復(fù)活”。
細(xì)看迪士尼的收入結(jié)構(gòu)
中國本土動(dòng)漫的收入只有三塊：一是發(fā)行收入；其次通過漫畫形象對(duì)其他企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)宣傳的廣告收入；第三塊是衍生產(chǎn)品。目前本土動(dòng)漫的內(nèi)容業(yè)務(wù)還很難支撐較大收入，而衍生產(chǎn)品受專業(yè)流通渠道影響，大部分收入結(jié)構(gòu)還只集中在廣告。
但在美國，迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈就像金礦。舉個(gè)例子，《愛麗絲夢游仙境》上映以來，已在全球獲得接近10億美元票房。而迪士尼公司將影片中愛麗絲的形象與市場相結(jié)合，消費(fèi)者可以買到有關(guān)電影的D V D、看愛麗絲的圖書，聽唱片，去主題公園跟愛麗絲漫游樂園，并購買有愛麗絲圖案的衣服、食品等大量相關(guān)衍生消費(fèi)品。
根據(jù)迪士尼2010年二季度業(yè)績顯示，截至今年3月底，迪士尼1-2季度總收入為183.19億美元，它的收入構(gòu)成分別是媒體網(wǎng)絡(luò)收入79.44億美元，主題公園和度假村收入51.11億美元，影視娛樂收入34 .71億美元，衍生消費(fèi)品的收入為13.42億美元，互動(dòng)媒體的收入為3 .76億美元，各部分收入比例分別是4 .3：2 .8：2：0.7：0.2。
分割的中國產(chǎn)業(yè)鏈
“迪士尼的國際業(yè)務(wù)是公司利潤的重要來源，同時(shí)也是公司重點(diǎn)戰(zhàn)略所在。長久以來，中國市場一直被迪士尼公司視為重中之重。”美國沃特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠透露。
但記者調(diào)查了解到，身為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)的品牌，迪士尼衍生產(chǎn)品在中國內(nèi)地的拓展并不理想。據(jù)悉，迪斯尼動(dòng)畫出現(xiàn)在國內(nèi)電視節(jié)目中的時(shí)間是1978年，受迪士尼動(dòng)漫影響最深刻的是70年代出生的人，但這些人多已做了父母。公開資料顯示，中國的動(dòng)漫市場份額中，日本動(dòng)漫占了60%，歐美動(dòng)漫僅占29%，成為迪士尼在中國掘金的主要對(duì)手。
另一方面，迪士尼旗下“吸金機(jī)器”主題樂園雖然已經(jīng)落戶香港，但受出入境限制，也只能曲線輻射內(nèi)地市場。“目前全國開放香港自由行的城市有49個(gè)，而且由于往返價(jià)格較高，其對(duì)中國內(nèi)地兒童市場的影響力還相當(dāng)有限。”廣東旅游業(yè)資深人士王堅(jiān)表示，受此約束，迪士尼的整條循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈在中國最大的內(nèi)地市場還不能形成相互良性聯(lián)動(dòng)。
線上線下多元化銷售渠道
不過，所有的僵局去年底被打破。去年11月，上海迪士尼樂園項(xiàng)目獲中國政府核準(zhǔn)，這意味著未來迪士尼樂園可以零距離接觸內(nèi)地14歲以下2 .5億的所有兒童。隨后迪士尼國際部總裁A ndyB ird便宣布，集團(tuán)將針對(duì)中國著重開發(fā)消費(fèi)品業(yè)務(wù)。
“迪士尼消費(fèi)品部中國現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)已壯大到1000個(gè)人。”韓剛透露，該公司在中國已擁有5000個(gè)百貨店專柜、專賣店及購物中心店鋪。之后迪士尼還將與授權(quán)商中威公司合作，授權(quán)“米奇、小熊維尼、迪士尼公主和汽車總動(dòng)員”四個(gè)核心產(chǎn)品系列，以“T oonslandK ids store”零售模式向中國三線城市拓展，擬開設(shè)500家專賣店，主攻兒童市場。
張志忠透露，廣州首個(gè)專賣區(qū)概念店是與有10年授權(quán)關(guān)系的廣州永駿打造的未來一線城市經(jīng)營渠道的試點(diǎn)，這是一個(gè)多層次的一站式商店，可謂是迪士尼綜合元素的一次整合。如果得到消費(fèi)者反饋成功后，將會(huì)在其它一線城市拓展這種模式。
在拓展實(shí)體門店的同時(shí)，迪士尼也在嘗試開拓新的在線銷售渠道。記者了解獲悉，迪士尼前不久開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，與小主人網(wǎng)以及淘寶網(wǎng)合作，在網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼的正版授權(quán)產(chǎn)品。
“中國本土人物形象”將出爐
去年，迪士尼以40億美元收購擁有受男孩熱愛的“蜘蛛俠”、“鋼鐵俠”等漫畫人物的驚奇娛樂集團(tuán)，從而彌補(bǔ)了迪士尼之前動(dòng)漫形象的結(jié)構(gòu)問題。韓剛透露，未來這些跨地域、跨時(shí)間的美國原創(chuàng)形象仍將繼續(xù)引入中國。
但單純依靠這些美國動(dòng)漫形象搶占中國市場并非靈丹妙藥，由于已經(jīng)意識(shí)到這一問題，迪士尼正在想方設(shè)法快速滲透中國本土原創(chuàng)市場。據(jù)悉，該公司在中國已連續(xù)拍攝了三個(gè)本土合拍片，其中《歌舞青春》中國版即將在今年暑假上映。
“迪士尼的本土內(nèi)容還剛剛起步”，剛剛拜訪了廣東廣電系統(tǒng)有關(guān)高層的韓剛表示，他們希望研發(fā)出更多針對(duì)中國本土消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)也不排斥與包括“喜羊羊”在內(nèi)的中國動(dòng)漫企業(yè)合作。“我們希望未來5年，有25%的收入來自于中國本土人物形象。”
隨著迪士尼在動(dòng)漫內(nèi)容、發(fā)行、主題樂園以及衍生產(chǎn)品銷售渠道等一系列資源的快速整合，一條完整的具有魔法效力的迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈正在慢慢形成。
