如果將人生比作一場永遠無法預料下一刻的多幕劇，那商場無疑是其間一出最為跌宕起伏的江湖戲。
素不平靜的中國乳業(yè)又掀波瀾，一款此前或許并不為廣大民眾所熟知的Q Q星兒童奶如今則成為網絡惡意營銷的代名詞。在蒙牛商譽受損的同時，其爆出更叫世人驚嘆的所謂伊利系統抹黑蒙牛的“未晚事件”。不僅令人感喟：我們飲下的那一杯杯純白的牛奶背后，有幾多利潤被用來從事灰色的競爭！
有激憤者將兩大乳業(yè)巨頭的“誹謗門”罵為“狗咬狗”，但也有平靜者淡然一笑———不過是冰山一角，爾虞我詐乃是兵家常事，何足大驚小怪。君不見2008年康師傅深陷礦物質水“水源門”，全年虧損數千萬，一舉失去包裝水行業(yè)老大位置。君不見第二年農夫山泉就同樣中招，加入“水源門”之列，又有“砒霜門”阻撓，令其大喝是業(yè)內同行惡意炒作。
隨著蒙牛伊利事件的層層深入，網絡惡意營銷則成為愈加為公眾所認知的灰色手段，直接沖擊著原本就不甚堅定的商業(yè)倫理，自古以來“禮法兼治”的方略一再被漠視與踐踏。不遵循商業(yè)道德的商戰(zhàn)，到頭來只能是一場內耗，使得雙方皆是輸家。
為了商標權糾纏不清、互揭老底的達能和娃哈哈在那段時日中，發(fā)展皆陷入停滯，直至最終握手言和才各自踏上新的征程。而已向伊利伸出橄欖枝的蒙牛也表達出業(yè)內共同的心愿———化干戈為玉帛，凈化商業(yè)倫理道德，才能真正使得行業(yè)與企業(yè)均成贏家。
大開眼界的“網絡營銷”
有微博言：蒙牛伊利“誹謗門”真是讓我們這些普通人大開眼界，誰想其中的網絡公關手法如此之高妙，運籌帷幄、層層深入，簡直比梁鳳儀寫的商場小說還要精彩。
在本報未曾詳細描述過的細節(jié)中，《D H A借勢口碑傳播》方案將先在兩家平媒刊發(fā)大篇幅曝光中國魚油市場亂象的文章，然后借機趁熱打鐵，引發(fā)公眾關注魚油質量問題，強化蒙牛所用的藻油D H A優(yōu)于伊利的魚油D H A的認知。然后“借力打力”，第一時間大量轉載，全面覆蓋互聯網，引發(fā)公眾對于魚油及相關添加產品的負向關注。此時，網絡的力量便脫穎而出，平媒還尚無明顯偏向，卻通過轉載時的略加改動，放大公眾對于魚油的質疑和恐慌。更加令人贊嘆的“手段”則可進一步分為四部分，分別在W iki問答、百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問通過對魚油D H A的質疑性提問，在回復中植入藻油D H A的正面信息；然后在親子、育兒論壇全面覆蓋，用消費者口吻和角度發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名；第三步則通過草根博客對相關新聞大量轉載，做出引導性評論解讀；最后以網絡新聞形式強化其中DHA的內容。難怪有網友贊嘆，這樣復雜和龐大的工程，僅僅收費28萬可謂“平而又平”。
似乎是為了讓外界對商業(yè)江湖了解得更為透徹，也為了將自己員工的行為淡化，蒙牛方面則把數年前伊利委托北京未晚品牌(國際)傳播機構傳播蒙牛負面的舊事翻出，并扯出天價592.17萬元。讓眾人更加津津樂道的，不僅是7年前物價尚未暴漲時的600萬有多么“值錢”，還包括這份連具體文本都暴露在大眾面前的合同是多么繪聲繪色、精彩有趣。
在這所謂“伊利集團號外行動整合公關傳播”中，6次行動方案包括霹靂行動、雷霆行動、航空奶行動、廣告標王行動、伊利號外行動和打擊概念營銷整合行動，打擊方針則是擒牛、斗牛、打牛，最后把猛牛變成病牛直至死牛。以支付廣告費名義購買版面發(fā)表的文章標題也相當搶眼，如《蒙牛不會做“牛瘋子”》、《蒙牛現象———皇帝的新裝》等。難怪有出來“打醬油”的人興奮地評價稱，這樣精彩的細節(jié)若非兩強相爭，怎會為我們這些外人道也。
“網絡暴力”挑戰(zhàn)底線
蒙牛伊利“互揭家丑”上演一曲乳業(yè)版“羅生門”，不斷刺激著眾人的敏感神經和眼球，網絡公關一時間則成為輿論共憤的焦點和一小撮壞分子盤踞的溫床。
公關興起之初的使命無非是為了塑造良好的公眾形象，網絡公關的出現也不例外，但任何事物都有其兩面性。網絡經濟的大行其道在給品牌制勝的經濟模式注入活力的同時，也淪為許多企業(yè)惡性競爭的戰(zhàn)場，催生了大量侵犯大眾知情權、專為客戶刪除負面、進行夸張宣傳的網絡毒瘤。由于互聯網平臺目前在監(jiān)管上還屬于比較空白的階段，網絡誹謗往往很難取證。不良企業(yè)趁此有恃無恐地鉆空子。早在2008年，網絡公關業(yè)已成為公共關系服務中增長最快的領域，占國內公關市場業(yè)務比重6.3%，約是8.8億元。
正如一些公關界“白骨”級人士所言，太陽底下怎會有新鮮事兒，乳業(yè)網絡“誹謗門”怎會是個案。去年7月，一篇名為“奇虎離職老員工告白”的帖子頻繁出現在各大論壇，作者通過自己的離職經歷，曝出“奇虎暗中搜集用戶隱私數據”等種種問題，一時間激起軒然大波。奇虎360方面便稱，讓一篇帖子在短短幾周內迅速擴展蔓延到幾百上千個論壇中，普通網友不可能做到。“這完全可以算得上是一種網絡黑社會，只有專業(yè)組織在背后推動，才有可能出現這種結果。”
百度貼吧事業(yè)部總經理舒迅在2010中國網絡營銷高峰論壇上表示，貼吧平均每天刪帖數高達100萬，其中最大一個原因就是一些低劣社區(qū)營銷公司采用機器手段自動發(fā)布信息。我們在驚訝“網絡暴力”無處不在的同時，不禁疑惑：每個身在其中的競爭者，是不是既是其中的受害者，又是網絡策劃的發(fā)動者，是否都曾加入這種搬起石頭砸自己腳的行為中。
面對這些真假難辨的是非，慧聰網董事局主席郭凡生曾表示，“如果別人真壞，被指了出來，其實是一種商業(yè)倫理的正向進步。但我們今天看到的大量都是用模棱兩可的方法說別人 壞 ，這就變成了商業(yè)倫理的一種墮落。”事實上，商業(yè)精神不僅體現在追求效率，更應包含誠實守信、公平競爭等重要的道德品質，不講商業(yè)倫理者從商，長此以往會造成一種劣幣驅逐良幣的“逼良為娼”的社會習氣。
對手哲學與雙贏、雙輸
自古以來，中華民族傳統治國方略就是“禮法兼治”，法律只是作為約束行為的底線，而來自道德的約束則無處不在的。利用網絡惡意營銷殺別人捧自己，不僅突破了法律底線，更是在觸碰商業(yè)倫理的高壓線。盡管參與企業(yè)也明白，互掐的最終結果是沒有贏家，甚至雙方都會出局，但不少人仍然斷不了利用網絡監(jiān)管相對空白的念頭。
而另外形式的惡性競爭則從其他角度傷害了商業(yè)道德，藍月亮和威露士促銷人員開打，將戰(zhàn)役直接“肉體化”；搜狐、激動網等結成反盜版聯盟狀告優(yōu)酷、土豆等視頻網站侵權，緊接著優(yōu)酷反訴搜狐剽竊，坊間傳聞雙方曾在同日舉行的發(fā)布會上拳腳相向。美的員工更是以生命的代價，令眾人了解到了家電行業(yè)暴力競爭的亂象。由于產品同質化競爭，消費者對品牌認知不鮮明，致使企業(yè)營銷時不惜把競爭對手的“私處”全部展現給消費者，使行業(yè)陷入困境。
蒙牛方面已向伊利伸出橄欖枝，希望化干戈為玉帛，外界祈愿未來在眾人眼皮下的“議和”真能使國內乳業(yè)少一些江湖之間的恩仇報復。現實生活中，通過正當合理競爭促使雙方不斷壯大的商業(yè)案例比比皆是，惟愿有更多的麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，國美和蘇寧共同成長。
