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提升呼叫中心管理水平

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)呼叫中心的數(shù)量增長(zhǎng)驚人，澳大利亞的增長(zhǎng)率是14%，而中國(guó)則高達(dá)50%。與這些年度增長(zhǎng)率的數(shù)字相比，呼叫中心相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理水平卻沒(méi)有得到同樣的提升，這也正是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂患之處。前不久，筆者曾看到一篇文章，指出目前整個(gè)亞太地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于運(yùn)營(yíng)管理水平的滯后。文中提到，對(duì)于呼叫中心是否能夠帶給企業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，我們今天的認(rèn)識(shí)已經(jīng)較以往有了很大的進(jìn)步。現(xiàn)在，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，一方面是呼叫中心數(shù)量的增長(zhǎng)非常迅速；另一方面，這些呼叫中心的管理卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平。如果這一狀況得不到改變，那么亞太地區(qū)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)就將淪為全球整個(gè)產(chǎn)業(yè)的附屬物。文中還特別提到有關(guān)人才的問(wèn)題: 目前，亞太地區(qū)還沒(méi)有足夠數(shù)量的、本土成長(zhǎng)起來(lái)的呼叫中心人才，來(lái)滿足這一地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以至于有很多來(lái)自北美和歐洲的人士在亞太地區(qū)的呼叫中心擔(dān)任管理職務(wù)，幾乎四分之三的亞洲呼叫中心高級(jí)管理者來(lái)自于本地區(qū)以外。讀罷此文，筆者頗有同感。我國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如此，在運(yùn)營(yíng)管理方面的差距顯得更大。影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素可能會(huì)有很多，但總會(huì)有一個(gè)最根本的因素。具體到呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的因素在于，整個(gè)社會(huì)基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶服務(wù)意識(shí)的建立。換句話說(shuō)，就是企業(yè)是否真的有心為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與國(guó)外相比，當(dāng)我們?cè)谡劦絿?guó)內(nèi)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，其實(shí)應(yīng)該分為不同情況加以分析。目前，就國(guó)內(nèi)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致可以歸納為五類：第一類：從事外包運(yùn)營(yíng)的呼叫中心毫無(wú)疑問(wèn)，這些呼叫中心都是職業(yè)選手，理所當(dāng)然地應(yīng)該具備較高的運(yùn)營(yíng)管理水平。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理是這些企業(yè)生存、發(fā)展和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。綜觀國(guó)內(nèi)一些處于領(lǐng)先地位的外包運(yùn)營(yíng)商，大多都有外資參股，其設(shè)備、人員和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等方面的水平基本上可與國(guó)際接軌。尤其不容忽視的是，這些外包運(yùn)營(yíng)商在某種意義上也是為國(guó)內(nèi)其他呼叫中心傳經(jīng)解惑的老師。因此，外包型呼叫中心在國(guó)內(nèi)呼叫中心的咨詢和市場(chǎng)培訓(xùn)中扮演著重要的角色，應(yīng)該為國(guó)內(nèi)呼叫中心整體運(yùn)營(yíng)管理水平的提升多做貢獻(xiàn)。當(dāng)然，并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)的外包運(yùn)營(yíng)商全都是運(yùn)營(yíng)管理非常出色的，也有相當(dāng)數(shù)量的外包運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源，還處在較低的層面上。第二類：跨國(guó)公司在華的客戶服務(wù)中心這類呼叫中心諸如惠普、Dell電腦公司等。這些公司順理成章地秉承了其全球化一貫性的客戶服務(wù)特色，在國(guó)內(nèi)繼續(xù)上演著客戶服務(wù)的拿手好戲。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，歷經(jīng)幾十年、甚至上百年的發(fā)展，早已將客戶這兩個(gè)字的含義領(lǐng)悟得異常透徹。除此以外，呼叫中心也真正地成為這些企業(yè)直接獲取利益的有力工具。例如，中國(guó)惠普的客戶互動(dòng)中心通過(guò)電話營(yíng)銷，每年可以獲得近億美元的銷售額。這類呼叫中心的管理和運(yùn)營(yíng)模式比較成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以多向它們學(xué)習(xí)、借鑒。第三類：包括了兩種不同類型的企業(yè)，一種是那些身處激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)；另一種是那些依靠呼叫中心直接獲取利益的企業(yè)。前一種企業(yè)包括海爾、方正科技（600601）等消費(fèi)類產(chǎn)品公司。無(wú)論是家電業(yè)還是電腦業(yè)，多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮都已經(jīng)使其深深地意識(shí)到，最大限度地獲得和保留客戶對(duì)于企業(yè)的重要性。在具體的應(yīng)用中，目前這些企業(yè)的呼叫中心已經(jīng)初步擁有了一定的運(yùn)營(yíng)管理能力和經(jīng)驗(yàn)，并且還在不斷地努力尋求進(jìn)一步提高水準(zhǔn)的方法。筆者至今還清楚地記得，幾年前曾經(jīng)享受過(guò)的來(lái)自海爾客服中心的、溫暖的回訪電話。對(duì)于后一種企業(yè)，例如電話/電視購(gòu)物、商務(wù)/旅游預(yù)定中心等，呼叫中心是其產(chǎn)生利益的直接工具，也是企業(yè)獲得客戶的惟一通道。從根本上講，無(wú)論是企業(yè)高層還是具體的主管人員，都會(huì)發(fā)自內(nèi)心地懷有提高運(yùn)營(yíng)管理水平的強(qiáng)烈愿望。這兩種企業(yè)在未來(lái)的幾年中，有望成為國(guó)內(nèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理方面的領(lǐng)先企業(yè)，它們將從兩個(gè)方面為其他企業(yè)做出表率，一方面是利用呼叫中心做客戶服務(wù)，另一方面是利用呼叫中心做市場(chǎng)營(yíng)銷。第四類：逐步邁進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)呼叫中心主要包括電信、銀行、保險(xiǎn)等企業(yè)。這些行業(yè)實(shí)際上是構(gòu)成國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)規(guī)模的最主要成份。它們?cè)?jīng)掀起了國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的建設(shè)高潮，目前所急需的是，如何真正讓呼叫中心在客戶服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用。因此，如何改造和優(yōu)化以往的呼叫中心，開(kāi)展更深入的客戶服務(wù)，是其主要任務(wù)。第五類：純屬表面工程的呼叫中心這些呼叫中心從建設(shè)開(kāi)始，大多就是定位在簡(jiǎn)單地樹(shù)立企業(yè)形象或顯示業(yè)績(jī)的功能，甚至最終成為了企業(yè)一些冗余人員的棲息地。這些呼叫中心往往只停留在膚淺的應(yīng)用層面上，而沒(méi)有人真正關(guān)心它進(jìn)一步的發(fā)展。如果是出于這種目的，那么這種呼叫中心不建也罷；即使建了，最好也是關(guān)門為好。在上述五種類型的呼叫中心中，第四類呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理水平的好壞將對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用，因?yàn)樗鼈兪呛艚兄行漠a(chǎn)業(yè)的主力部隊(duì)，也是最大的組成部分。向前一步走，將會(huì)有力地促進(jìn)和推動(dòng)國(guó)內(nèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理水平的整體提高; 向后一步退，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的裹足不前。客觀地講，目前國(guó)內(nèi)很多行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上激烈。在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有達(dá)到路邊餐館級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大部分用戶很難期盼享受到真正意義上的客戶關(guān)懷和服務(wù)，盡管也有極少數(shù)餐館實(shí)施CRM。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，高層領(lǐng)導(dǎo)是否能夠意識(shí)到今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，是否能夠從現(xiàn)在開(kāi)始，就徹底地、從內(nèi)心深處將客戶服務(wù)作為頭等大事，無(wú)疑會(huì)成為呼叫中心和客戶關(guān)系管理前行的最核心因素。

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