一。前言

近年來，由于渠道下沉，終端客戶管控的大勢所趨，越來越多的快速消費品廠商開始關注渠道數據的采集和分析。筆者經常參加行業(yè)的渠道會議，各大快消品等廠商均關注行業(yè)渠道數據的采集和處理。但是，傳統(tǒng)的人工上門采集渠道數據的方式，由于其在方法上的缺陷，已不能滿足企業(yè)的業(yè)務要求，比如對于渠道數據頻度和精度上的要求。本文中筆者介紹了一種全新的渠道數據采集的模式，并對其帶給企業(yè)的效益進行了綜合分析。(本文所指的渠道商，都是指外部渠道，不包括分子公司等內部渠道的情況。)

二。傳統(tǒng)快銷行業(yè)在渠道管理上的困惑

中國領先的快速消費品廠商通常都采取了上推下拉”的營銷方式：有一支全國的商務團隊負責全國一級和二級渠道商管理，確保該渠道每天向幾十萬家零售終端和門店供貨。同時， 為了掌控終端，廠家同時有一支終端門店促銷團隊，直接管理大約20%終端門店的促銷活動。

通常廠商采集渠道數據采集的方式是商務團隊每月到渠道商收集銷貨和庫存信息， 同時，終端促銷人員每月匯總其負責的終端門店銷貨數據，而后，管理團隊對整個渠道數據作業(yè)務分析和績效考核。對于沒有促銷人員覆蓋的終端門店的銷貨數據，廠商往往依靠第三方商情公司提供的數據進行分析。

但是，這樣的方式的弊端也比較明顯，主要體現在數據采集的頻度和精度上。

1. 首先，從采集的頻度來看。由于是上門采集，管理層拿到的報告通常會是一個月以前的渠道銷量報告。如何快速地獲得終端門店的每天銷售變化情況？很明顯，該傳統(tǒng)方法滿足不了快速反應需要。

2. 其次，從采集的精度來看。快銷品公司每年的促銷費用(通常為銷售額的10-15%)需要精確有效地分配到全國幾十萬家門店上。特別是，市場競爭已縱深發(fā)展到了縣，鄉(xiāng)和農村市場，例如國家推動的家電下鄉(xiāng)”，農村醫(yī)保”等等政策，都需要廠商精確制定覆蓋全方位的營銷計劃。這個要求無疑超出了現有采集方式的范圍。

3. 最后，還有數據客觀性的問題。這些銷貨數據關系到銷售人員的業(yè)績評定，這個數據如果由促銷團隊自行上報，無第三方監(jiān)督數據客觀性，將不可避免有數據作弊的嫌疑。

面對該傳統(tǒng)方法的弊端，有些廠家選擇自建數據采集系統(tǒng)，并在渠道商處部署一個數據輸入的客戶端軟件，要求渠道商人員每天將本公司貨品的進銷存信息錄入并上傳。或者，廠商給銷售人員配備PDA手機，實時回傳銷售人員采集的門店信息等。 這些方法都由于前期投入和后期維護成本巨大(需要自建系統(tǒng)，并到渠道商處上門實施，并需要建立全國的維護團隊)，或者渠道商不積極配合或抵制(渠道商現有工作流程改變，需要渠道商派專人每天錄入信息)，或數據覆蓋面有限(僅覆蓋銷售人員拜訪門店)等等缺陷，都沒有成為普遍的解決方案。

三。渠道數據采集和處理外包的新模式

日前，筆者發(fā)現上海安捷力在給諸多快速消費品公司服務過程中，提出了渠道數據采集和處理服務外包的新業(yè)務模式。如下圖。簡單而言，該服務模式利用互聯(lián)網技術，接受渠道商通過網絡上載的各類形式各異的進銷存數據，然后，所有上載數據通過一個中央數據處理的服務體系，完成數據的處理工作(包括數據的清洗，轉換，翻譯，映射，展現，分析等)，廠商下載數據后將看到處理后的按照廠商標準的數據。

該服務模式與傳統(tǒng)模式有三點不同：傳統(tǒng)上門采集變?yōu)榛ヂ?lián)網采集，廠商自行處理和維護變?yōu)橥獍眨郎谈淖儸F有流程配合變?yōu)榍郎滩恍枰淖儸F有流程等。

安捷力的楊敬宇對此有著自己獨到的見解。廠商在采取這種新的方法后就解決了以往的一些問題，首先，渠道商覆蓋面廣。由于該種方式對于渠道商要求極低，同時，對于絕大部分渠道商的日常工作流程變更極少，易于最大程度獲得渠道商的配合。經安捷力調研，90%以上的渠道商都可以接受該種數據采集方式。其次，由于實施和維護都采取互聯(lián)網遠程操作，能夠在極短時間內完成數據連結。通常，一個渠道商上傳數據的首次配制往往在30分鐘以內完成。經比較測算，自建數據采集系統(tǒng)并在渠道商安裝數據錄入客戶端，包括人員培訓和系統(tǒng)搭建等往往需要10天左右時間。再次，由于采取共享服務外包的方式。廠家不需要購買軟件，硬件，不需要自建數據處理團隊，系統(tǒng)維護團隊等，而僅僅根據數據處理量付費。因此，大大節(jié)省費用。經實例測算，該外包模式節(jié)省了傳統(tǒng)上門模式50%的成本，節(jié)省自建軟件和數據維護團隊60%的成本。最后，服務質量易于管理，由于雙方訂立數據處理的頻度和精度考核指標，廠家按照合同獲得標準的數據服務。

四。數據外包的安全和私密性

當然，客戶對于該種模式也有一些顧慮，集中在外包數據安全性上。

作為一個專業(yè)以數據處理服務外包為主營業(yè)務的公司，客戶的數據安全同樣也是安捷力企業(yè)的生命。安捷力已建立的一套完整的安全體系來保證客戶的數據安全。 首先，從法律上保護客戶的數據安全。雙方簽署數據保密協(xié)議，規(guī)定數據所有權屬于客戶，安捷力外包服務的安全級別，保密的具體條款和相應罰則等等，安捷力與其員工簽署的勞動合同也在這個方面做了詳細的規(guī)定，定義了員工的安全責任。其次，從技術角度，安捷力后臺部署多套安全軟硬件，數據中心均采用安全等級為T4標準，企業(yè)數據通過PROXY負載均衡中間層及硬件防火墻進入到安捷力數據中心。數據中心運維人員全程監(jiān)控系統(tǒng)的安全。最后，從工作流程角度，安捷力在后臺全面實施了ISO27001 的安全體系，數據處理流程完全根據軍方信息系統(tǒng)的安全級別執(zhí)行封閉式數據處理，通過安全管理、數據恢復管理、數據備份管理、服務監(jiān)控管理，物理區(qū)域隔離，人員輪崗分時等等措施，全面管理安全問題。從公司提供外包服務至今，已服務的國際國內大客戶數十家，安全級別達到了醫(yī)藥，快銷品等國際大公司最高標準。迄今為止還未發(fā)生一起數據泄露的事故。

五。實施的效益，以及一些建議

諸多快銷品廠商實施后效益明顯，數據采集的頻度從原來平均的45天提高到了當天。數據處理的費用平均下降了55%，在每季度銷量增加15%的前提下，由于數據處理的工作外包而成本持平。

另外，根據我們的經驗， 廠商在實施階段上，也不必一步到位，可以在渠道層次上逐步細化：對重要的市場要投入重兵，數據要盡可能達到終端，包括各個業(yè)態(tài);一般性市場，要看渠道商的配合程度，數據管理到地縣代理商也已足夠。