2006年9月，一個(gè)全部由中國(guó)車(chē)手、中國(guó)自制賽車(chē)、完全在中國(guó)進(jìn)行的世界級(jí)方程式賽車(chē)系列賽事在國(guó)內(nèi)舉辦。賽事的發(fā)起人——華賽體育公司CEO張志聰曾經(jīng)是一個(gè)賽車(chē)手，同時(shí)也擁有多年美國(guó)、歐洲和中國(guó)的金融投資經(jīng)驗(yàn)，他的目標(biāo)是打造中國(guó)的F1。

　　比賽之前三個(gè)月，張志聰才計(jì)劃開(kāi)始做宣傳工作，但由于時(shí)間和預(yù)算都很有限，他想用一種創(chuàng)新的推廣模式來(lái)宣傳這個(gè)比賽。他找到了俞錚。他的目標(biāo)是爭(zhēng)取到2000人入場(chǎng)看他的比賽。

　　俞錚是上海聚君的CEO。這家打出“手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”旗號(hào)的公司，當(dāng)時(shí)成立時(shí)間也才半年，雖然剛剛和上海移動(dòng)及上海聯(lián)通簽訂了合作協(xié)議，但一直沒(méi)有一個(gè)大型活動(dòng)來(lái)檢驗(yàn)他們的廣告效果。雙方一拍即合，決定由上海聚君來(lái)為這個(gè)賽事策劃一個(gè)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方案，推廣他們的比賽。

　　結(jié)果讓雙方都有些喜出望外：55萬(wàn)人次關(guān)注賽事，手機(jī)方式溝通和積分獎(jiǎng)勵(lì)使得近10萬(wàn)人持續(xù)關(guān)注賽事，5萬(wàn)人通過(guò)人際傳播知曉，最后有超過(guò)2萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)觀看了比賽——幾乎是當(dāng)初期望的10倍。

　　更讓俞錚驚喜的是，收到相關(guān)信息的手機(jī)用戶的回復(fù)率高達(dá)10%，這個(gè)數(shù)字是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)投遞廣告回復(fù)率的5倍——按世界營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦·科特勒給出的數(shù)據(jù)，在歐美國(guó)家，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)投遞廣告的回復(fù)率只有2%。不僅如此，他還獲得了5萬(wàn)穩(wěn)定會(huì)員數(shù)據(jù)資料，其中3萬(wàn)經(jīng)過(guò)再細(xì)分，形成了包括車(chē)迷會(huì)成員手機(jī)數(shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾手機(jī)數(shù)據(jù)及網(wǎng)站參與者手機(jī)數(shù)據(jù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)告。

　　三人聚

　　圣經(jīng)里說(shuō)，只要有三個(gè)人聚在一起，上帝就會(huì)在我們身邊。這句話，也許就是上海聚君故事的緣起。

　　2005年夏天，當(dāng)俞錚每天在思索如何在中國(guó)3G來(lái)臨前找到自己的機(jī)會(huì)時(shí)，蔣亞琛正在為正大廣場(chǎng)電梯里的廣告而煩惱。這個(gè)曾經(jīng)在德國(guó)生活了12年的投資商發(fā)現(xiàn)，盡管這是一個(gè)注意力時(shí)代，可是，時(shí)間和眼球一旦掉進(jìn)電梯這樣的“廣告黑洞”，竟會(huì)變得毫不值錢(qián)。不僅如此，還有人源源不斷地從中得利。蔣亞琛說(shuō)，這是多么不合理的事情。

　　這些制造“廣告黑洞”的人一手炮制出一系列掛有商業(yè)模式標(biāo)簽的概念，甚至這些概念受到了眾多VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）和模仿者的注意，一些過(guò)于浮躁的人開(kāi)始鼓吹，廣告就是占用時(shí)間和眼球，大量地占用之后，廣告主最終就會(huì)賺錢(qián)。

　　在一次聚會(huì)中，蔣亞琛說(shuō)起這事。俞錚和另外兩個(gè)伙伴深有同感。他們一拍即合，說(shuō)，我們做點(diǎn)什么吧。

　　這是一群在各自領(lǐng)域都有所作為的精英們。有人曾是上海地區(qū)最大的運(yùn)營(yíng)商一級(jí)代理，有人曾是中國(guó)電信的技術(shù)支持商，有人曾是廣告專(zhuān)家，有人則擅長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)投資與企業(yè)并購(gòu)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的群體，為他們2005年11月新成立的公司取名為“聚君”。他們共同尋找到的機(jī)會(huì)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　這是一個(gè)全新的領(lǐng)域。蔣亞琛和他的伙伴們并不樂(lè)意將他們的事業(yè)等同于手機(jī)廣告。畢竟，后者的含義發(fā)展至今，已經(jīng)面目全非。“我們不愿意被人提及時(shí)，第一反應(yīng)便是，哦，短信群發(fā)公司啊。”蔣亞琛說(shuō)。而俞錚更是一針見(jiàn)血，他用Google創(chuàng)始人的口吻戲稱(chēng)：“我們不作惡。”

　　不可否認(rèn)，相對(duì)手機(jī)廣告，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)更不為人所知的概念。超女比賽中使用的短信投票，是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但還不是全部。很多時(shí)候，俞錚必須這樣花一定的時(shí)間為不熟悉的客戶解釋。

　　讓每個(gè)參與者都得益

　　相較之下，聚君的商業(yè)模式要簡(jiǎn)單一些。

　　如果說(shuō)樓宇廣告以及早期的手機(jī)廣告，在本質(zhì)上是一種商業(yè)模式的革新，那么，聚君的商業(yè)模式又是對(duì)前一種商業(yè)模式的再次改寫(xiě)。剔除不合理的成分，讓任何一個(gè)參與商業(yè)游戲的人，都能得益，蔣亞琛認(rèn)為，這樣的商業(yè)模式才能走得更遠(yuǎn)。

　　簡(jiǎn)單而言，這是一種“你看廣告我埋單”的做法。聚君采取會(huì)員制，只針對(duì)會(huì)員并按照其樂(lè)于接受的廣告種類(lèi)進(jìn)行廣告發(fā)布。作為回報(bào)，聚君對(duì)會(huì)員進(jìn)行相應(yīng)的贈(zèng)費(fèi)補(bǔ)償。“這是對(duì)其時(shí)間價(jià)值和眼球價(jià)值的尊重。”蔣亞琛說(shuō)。

　　通過(guò)發(fā)展會(huì)員，他們可以收集到一大批用戶的信息，并建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。然后對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)這些用戶進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體發(fā)一些針對(duì)性的資訊，這種資訊通常情況下是和用戶相關(guān)的。這種營(yíng)銷(xiāo)模式被稱(chēng)之為“精確營(yíng)銷(xiāo)”，也就是說(shuō)，廣告商如果能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人。

　　在此之外，聚君確立了一種與運(yùn)營(yíng)商前所未有的新合作關(guān)系。2006年4月，聚君正式與上海移動(dòng)和上海聯(lián)通簽訂合同。其中，聚君與后者簽訂的是排他性協(xié)議，成為上海地區(qū)唯一合法的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)公司。

　　同時(shí)，與用戶先付錢(qián)給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，然后移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與SP分成的模式相反，聚君先向運(yùn)營(yíng)商支付通信費(fèi)用和媒體發(fā)布費(fèi)，買(mǎi)下運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　與廣告主的合作也很透明——廣告主須先向聚君支付保底的內(nèi)容發(fā)送通信費(fèi)用，然后可以選擇按點(diǎn)擊付費(fèi)和按電話付費(fèi)，沒(méi)有反饋就無(wú)須付費(fèi)。

　　這是一個(gè)多贏的模式，“否則，移動(dòng)和聯(lián)通怎么能在這么短時(shí)間被說(shuō)服呢？”蔣亞琛反問(wèn)道。慣有的分成模式中，運(yùn)營(yíng)商們只能從手機(jī)廣告中拿到15%的利潤(rùn)，可是他們卻無(wú)法保證他們視為上帝的用戶不被隨時(shí)隨地騷擾。這可能是一個(gè)因小失大的生意。畢竟，在運(yùn)營(yíng)商們上百種的業(yè)務(wù)中，手機(jī)廣告只是一個(gè)非常小的利潤(rùn)來(lái)源。但是，聚君的模式不但保證用戶的權(quán)益，而且還能增加運(yùn)營(yíng)商們的利潤(rùn)。“我想不出來(lái)他們拒絕的理由。”蔣亞琛笑著說(shuō)。

　　只是，付出巨大成本的聚君將如何實(shí)現(xiàn)盈利？

　　“主要靠廣告代理收入。”俞錚表示，“開(kāi)始確實(shí)會(huì)有很多困難，不過(guò)根據(jù)公司前期的財(cái)務(wù)分析，預(yù)計(jì)半年以后可以達(dá)到收支平衡。”

　　挑戰(zhàn)

　　即使盈利，對(duì)于聚君來(lái)說(shuō)，這一切也僅僅只是開(kāi)始。

　　通過(guò)折扣優(yōu)惠吸引用戶使用增值服務(wù)的類(lèi)似做法，并非只有聚君一家。比如，看廣告減少電話費(fèi)、點(diǎn)擊廣告增加論壇積分、點(diǎn)擊廣告免費(fèi)下載歌曲等。“從廣告?zhèn)鞑バЧ麃?lái)看，這種做法在市場(chǎng)開(kāi)始前半年可能會(huì)奏效。”廣告公司突破傳播CEO鄭香霖認(rèn)為，但用戶隨著時(shí)間的推移將可能會(huì)逐漸失去新鮮感。

　　而另一方面，聚君還將面臨來(lái)自同類(lèi)企業(yè)，乃至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和搜索引擎巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前，國(guó)內(nèi)較為知名的手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商包括飛拓?zé)o限信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“飛拓?zé)o限”）和凱威點(diǎn)告公司。前者是中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)上目前唯一的手機(jī)廣告代理商，后者則因?yàn)楸环直妭髅揭?000萬(wàn)美元的高價(jià)收購(gòu)而備受關(guān)注。飛拓?zé)o限開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的主要形式分為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)瀏覽、用戶主動(dòng)點(diǎn)播、許可用戶信息主動(dòng)推送三種形式。凱威點(diǎn)告則側(cè)重于短信群發(fā)模式。

　　此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和搜索引擎巨頭，也不約而同地選擇手機(jī)廣告作為其移動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的突破點(diǎn)。微軟和NBC的合資公司MSNBC已經(jīng)推出了測(cè)試版的手機(jī)新聞服務(wù)，將嘗試通過(guò)手機(jī)廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來(lái)賺錢(qián)。

　　其實(shí)，在談及未來(lái)時(shí)，蔣亞琛使用頻率最多的詞是“技術(shù)”、“團(tuán)隊(duì)”和“模式”，如他所說(shuō)，聚君的特別之處在于，當(dāng)手機(jī)廣告市場(chǎng)還處于混沌狀況下，其提出了對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不同見(jiàn)解，并嘗試將這種觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為明確的商業(yè)盈利模式。并且，“在產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位顯而易見(jiàn)”——與運(yùn)營(yíng)商的合作很大程度上將關(guān)系到手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)是否會(huì)成功。

　　在采訪中，無(wú)論是蔣亞琛，還是俞錚，都認(rèn)為聚君的團(tuán)隊(duì)以及他們對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的理解力是別人無(wú)法復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)，他們接下去要做的，是繼續(xù)在技術(shù)上保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3至6個(gè)月的領(lǐng)先。目前，在技術(shù)方面，聚君依靠無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號(hào)碼和終端情況、型號(hào)、操作系統(tǒng)等信息。可以挖掘出用戶的喜好、使用習(xí)慣、月收入和性別，如可以精確挖掘到用戶喜歡美食中的川菜的信息。

　　只是，在蔣亞琛之前，江南春通過(guò)分眾的概念改變了整個(gè)傳媒業(yè)的格局，這一次，蔣亞琛和他的伙伴們能否將格局再次改變下去？

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