導語：在中國，直復營銷市場仍處于起步階段，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲這個數字是88封；美國目前80％的企業采用直復營銷，而中國的數字僅為20％。根據AC尼爾森的調研，中國市場跟成熟的市場如美國市場比較，消費者對直復營銷的接受程度和回復率相對更高。

　　郵政改革政企分開后，在郵政系統誕生的一種全新營銷方式應聲落地。自9月4日起兩周之內，國內30多個省市的郵政管理局如雨后春筍般先后成立，中國郵政集團公司（以下簡稱中郵集團）將作為獨立出來的企業進入市場運營。與此同時，在確保商業信函專營權的基礎上，中郵集團一個推廣直復營銷的龐大計劃正浮出水面。

　　借助全國豐富的數據庫資源和良好的渠道優勢，中郵集團將逐漸搶占合作伙伴TNT的直復營銷市場份額，這給來自荷蘭的TNT增加了不小的壓力。據悉，TNT集團于去年3月底正式在中國市場啟動其直復營銷發展計劃。

郵政改革促使商函入市

　　“現在政企分開后，我們名正言順地是中郵集團的人了，現在的工作也有了更大的自主權，企業在商業信函直復營銷方面也將直接面向利潤這一塊。以前主要是為商家提供北京市的直復營銷服務，今后將考慮利用中國郵政的共享數據庫，為商家提供全國性的服務。”北京西區郵電局商業信函局（以下簡稱西區信函局）局長助理張小龍這樣告訴《成功營銷》記者。

　　今年1月份，西區信函局推出的中國郵政首個商函直復營銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國家郵政局局長劉安東的首肯。劉現場考察后表示：“北京（西區郵電局商業信函）局的做法很好，值得向全國推廣。”

　　以歌華有線為例，首先歌華有線向西區信函局提出服務要求，并提供數據庫，西區信函局結合自己的資料對數據進行篩選，鎖定目標客戶，接著設計問題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復結果反饋給歌華有線。“整個過程，歌華有線只要提出要求和提供數據庫就行了，其余的事都由我們來做。”張小龍說，但如何讓收函人樂意打開函件并產生回復的沖動，進而購買產品，這是更為復雜的系統工程。

　　“我們有個專門的營銷團隊負責給商家設計方案，創意和設計等軟性條件與數據庫資源在整個營銷過程中各占50％。一封20克以內的市內平信以前寄遞費是0.70元，我們經過設計后收費1元，這0.30元就是增值服務。”

　　記者了解到，直復營銷包括三個方面主要內容，即直接郵件、郵購和直接回復。這種商業方式在歐美的主流品牌中已被廣泛使用；在中國，直復營銷市場仍處于起步階段，國人的消費習慣也正在培養。在中國，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲，這個數字是88封；美國目前80％的企業采用直復營銷，而中國的數字僅為20％。根據AC尼爾森的調研，中國市場跟成熟的市場如美國市場比較，消費者對直復營銷的接受程度和回復率相對更高。

　　雖然修改后的《郵政法》現在還沒有最終定版，“但無論《郵政法》如何修改，中國郵政對350克以下的國內信專營都不會變，其中就包含了商函。”郵政專家顧聯瑜說，隨著電子郵件、手機、短信、電話等現代通訊設備的崛起，中國郵政私人信函幾乎沒有發展的余地，但商函的發展空間很大。有資料顯示，目前中國郵政函件總量超過80億件，其中商業信函約占70％~80％。

　　據張小龍透露，北京各區縣正在緊張地建設直復營銷的服務網點，同時也正在全國鋪開，“許多東西還未完全出臺，今年10月份應該有個大樣”。這項劉安東親自抓的“一紙通令”工程要求，經濟發達地區必須建3～4個網點，一般大城市至少也要建1個。“這些網點將促使商業信函的業務真正市場化。”

　　“直復營銷的開展正是建立在直郵業務的基礎之上。”TNT中國郵政及相關業務發展總監范登堡說，“我們在歐洲的9個國家擁有郵政網絡，這為開展直復營銷提供了數據和信息通道。”然而由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實現同場競技的夢想。在快遞、物流業務先后通過合作伙伴敲開中國市場大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業務在中國市場“松綁”的機會。

直復營銷更強調互動性

　　“通過這樣的溝通，企業就知道了誰是自己的直郵客戶，誰需要自己企業的產品，誰愿意通過這種方式看公司廣告，進而確定下一步的動作。這樣的營銷才更有針對性，也更人性化。”北京郵電大學經濟管理學院教授金永生認為，郵政局依據自己建立或企業客戶提供的數據庫，向在冊消費者寄送制作好的商函，收到商函的（潛在）消費者可以對設計的問題做出選擇和回答，并將這種回答返寄給郵政局，最后郵政局將所有回復結果反饋給企業客戶。

　　《直復營銷》一書的作者、美國著名營銷學大師凡爾西這樣認為，直郵廣告、直復電視廣告、電話營銷、在線服務、電子商務等，已經滲透到21世紀人類生活的方方面面。傳統的銷售模式如電視、報刊等大眾媒體以促銷產品的方式主要是單向度的。與此不同的是，直復營銷注重企業與顧客之間的互動性以及傳播途徑上的多媒體性，直復營銷人員和目標客戶之間的聯系是一種雙向的信息交流，所有直復營銷活動的效果都可以得到測定。這一點，對于營銷人員來說極其重要。

　　TNT局限于現有政策，只能做信息收集和商函制作方面的工作，具體的投遞環節，則得交由上海市郵政部門“代辦”。直復營銷各相關業務不能連貫開展，很讓TNT“傷腦筋”。而且郵政局全國投遞人員素質層次不齊和部分工作人員投遞不及時也是問題。

　　自去年3月啟動直復營銷計劃后，TNT在上海發出了700萬份調查問卷，得到有效回復50萬份，建立了自己的數據庫。范登堡介紹，“TNT在中國采集的數據都是經過消費者同意的，消費者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產品優惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會按照他們的意愿執行。”

　　同時兼任TNT中國下屬的上海天地直復營銷策劃服務有限公司首席執行官的范登堡，這樣勾勒出TNT直復營銷的大致流程：首先需要選擇好目標群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達給目標消費群體；最后，對受訪者回復的信息進行統計分析。“選擇、信息和形式”，他進一步強調了這三點是執行直復營銷的關鍵所在。

　　但“中國直復營銷的現狀是沒有科學、完整、規范、系統的直復營銷理論來指導和規范行業。”中國直復營銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復營銷在中國還是各行其是的行業狀態。

精準營銷更能吸引客戶

　　在歐美，許多藍籌公司都早已把直復營銷融入到整合營銷傳播過程中去了，現在無處不在的廣告也越來越難吸引潛在消費者的注意。“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”世界營銷大師菲利普?科特勒認為直復營銷正是解決這一矛盾的有效方式，“其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本更低，可試驗。”

　　據了解，經過多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數據庫，截至去年12月底，共有261個地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國郵政的共享數據庫中，其中基礎地址8300萬條、組織機構920萬條、個人信息3000萬條。據張小龍介紹，僅北京市郵政局的數據庫就包括600萬條組織機構名址和150萬條個人名址信息。

　　而TNT直復營銷服務的核心則是一個覆蓋超過50萬人、名為“億向”的消費者數據庫，獨特的“億向”數據庫不僅包括消費者人口統計數據，還涵蓋消費者的消費意向、愛好、產品或品牌擁有狀況，以及詳細的聯絡方式等信息。企業有了這些深度的數據，能夠更有效地精準鎖定其潛在消費群并把信息傳遞給他們。TNT“億向”數據庫目前以上海消費者為主，它們計劃在兩年內把覆蓋范圍擴展到其他9個主要城市。

　　背靠中國郵政這棵大樹，張小龍對來自合作伙伴TNT的挑戰一點也不擔心。他表示，我們中國郵政不僅在信息收集這方面“有底子”，還是國際允許的“執行者”，而且整個郵政系統的數據都是貫通的，我們可以很快調出來，這是TNT做不到的，因此前景非常廣闊。

　　郵政改革激活直復營銷市場的同時，企業媒體廣告投放增加卻效益減少，及直復營銷這種方式具有不易被競爭對手察覺的特點，使越來越多的企業選擇了直復營銷這種營銷方式。據估算，中國整個市場在直復營銷上每年將至少產生1000～2000億美元的市場需求。

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　　根據中國直復營銷協會提供的資料，目前從事這一行業的專業服務商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來自化妝品行業、汽車制造行業、金融行業及IT行業。美國通過直復營銷銷售的產品包括：服裝（36％）、書籍、音帶、錄像帶（14％）、家具（9％）、美容和保健產品（6％）、照片和電影（4％）、家居用具（13％）、鞋（3％）、花園用品（2％）。

　　值得說明的是，“直復營銷”（Direct Marketing）劃歸為“無店鋪銷售”，但它與直銷（Direct　Selling）有所不同。直銷是通過人與人直接面對面接觸進行的銷售活動，有一套固定的銷售模式，從廣義上講直銷也屬于直復營銷的一種，但在中國由于國情原因，直銷完全是一種獨立的營銷模式，所以直復營銷不包括直銷，二者完全不是一回事。

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