關系營銷(Relationship Marketing)在最近十年大行其道，其衍生出來的客戶關系管理(CRM)也在最近幾年得到廣泛的關注及應用。什么是關系營銷呢？不同的市場部經(jīng)理會給你不同的答案。比較簡短的定義是“透過針對性的行銷傳播策略，與利益關系人建立長久及互惠的關系”。其中“利益關系人”不但包括客戶，更包括了與企業(yè)利益有關的群體；如政府、員工、經(jīng)銷商、供應商等。

　　在西方，人們會先關注事情本身的處理以及雙方利益的得失等最直接的問題。就像西醫(yī)，先解決病痛。而在中國，關系營銷，毋庸置疑占據(jù)著首要位置，就好像中醫(yī)對脈絡、氣血的看重一樣。西方的關系營銷可以從CRM的典型代表性來看，基本思想是以結(jié)果為導向。與客戶溝通無論從話題還是形式，均嚴格圍繞商業(yè)結(jié)果進行。同時，在西方文化中，人們更注重團隊的參與，同時將溝通盡量限制在商業(yè)層面。

　　但在東方文化背景下，人們在評價、衡量或判斷一個企業(yè)及產(chǎn)品的利弊時，常常以雙方相互之間的情感交流和文化融合為核心。比如在東方，商業(yè)溝通常常在飯桌上，并常會涉及到諸如家庭、朋友、經(jīng)歷等西方文化中回避的私人話題。再比如在中國，如果你要解決一個難題，你第一個想法并不是去想出解決問題的具體方法；你可能會去想通過什么關系能把難題解決。這與西方的思維方式截然不同。同時，為了建立關系，在工作中人們通常會預留一定的預算用作送禮。送禮的范圍包括所有關鍵的利益關系人。在生活上，人們甚至會提醒自己的孩子在節(jié)日給老師送禮。

　　如果真的要為中國特色的關系下個定義，可能會是：“為了得到個人或商業(yè)上的好處，從而接近對你有實際或潛在利益的人群。”

　　隨著全球化的深入，關系營銷也越來越應該符合國際規(guī)范。企業(yè)首先應該在開始時盡量弄清楚關系營銷的目的。“為關系而關系”的活動不但勞民，更傷財。企業(yè)應該先制定一些大原則，來規(guī)范關系營銷的度，可以從以下幾方面考慮：

　　應該為單項的關系營銷費用定一個上限，避免用巨額的金錢來買關系，避免牽涉到股權的交易。很多企業(yè)過去會把公司股份送給利益關系人。但這種做法明顯違背了全球的審計規(guī)章；一些關系營銷的“策略”也應該小心處理。比如說，在國內(nèi)有些企業(yè)會雇傭利益關系人的親屬、同學、朋友，來拉近關系。但這樣做長期來說是有潛在問題的，企業(yè)應該謹慎處理。

　　關系營銷一般在服務性行業(yè)應用得比較多，如在保險、銀行、咨詢等行業(yè)。最近一兩年中國移 動全球通的關系營銷就做得不錯，很多“鉆金”的VIP客戶，不但在重要節(jié)日收到意想不到的禮物，更可以在飛機場到全球通的休息室上網(wǎng)等等，都反映出全球通在關系營銷所下的工夫。

　　相信在不久的未來，隨著日新月異的科技發(fā)展，尤其是在數(shù)據(jù)庫、手機及互聯(lián)網(wǎng)方面的技術發(fā)展，非服務性行業(yè)也可以進一步利用關系營銷來拉近跟大眾消費者的距離。

　　最后，也是最重要的一點，就是“表現(xiàn)永遠比關系重要”。雖然這個觀點看起來順理成章，但在實際環(huán)境中，很多人心目中其實覺得“關系比表現(xiàn)重要”。他們會認為“就算我的產(chǎn)品稍微次一點，價格貴一點，只要我跟經(jīng)銷商的關系好，保證他們的利潤，我的貨一定能賣好”。短期這個理論是成立的，但很多案例告訴我們，中長期來說，表現(xiàn)永遠比關系重要。就以手機行業(yè)為例：曾經(jīng)占據(jù)過“半邊天”的國產(chǎn)手機，現(xiàn)在都去了哪里？在四五年前，各大國內(nèi)廠家通過自己的網(wǎng)絡，一下子就讓國產(chǎn)手機鋪到全國每一個縣。但結(jié)果如何？

　　這一點在服務性行業(yè)尤為重要。比如一家廣告公司，你可以通過關系拿到一個客戶。但是如果你的廣告策略不能幫助客戶建立品牌及增加銷售，一兩年后可能你跟這個客戶連朋友也沒的做。

　　關系可以幫助我們拿到生意，但并不能保證我們守住生意。

　　(作者簡介)

　　郭志明，實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業(yè)做過成功的傳播策劃；如中國移 動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。

《商學院》