直復市場營銷幾乎適合于所有企業(yè)，適合于所有產(chǎn)品和服務，并且投資少、見效快、效果佳，企業(yè)既可以把直復市場營銷作為主要業(yè)務，也可將之作為輔助手段，使企業(yè)營銷錦上添花。可以肯定地說，直復市場營銷必將象流通領(lǐng)域出現(xiàn)的其它新形式——連鎖店、超級市場、貨倉商店……一樣。在中國形成新的一輪銷售革命！

中國企業(yè)需要直復市場營銷！ 一種無店鋪銷售形式

直復市場營銷是無店鋪銷售一種形式。傳統(tǒng)的營銷渠道一般是通過商店將產(chǎn)品銷售給消費者，稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優(yōu)點是銷售地點比較固定，便于消費者購買，銷售量也較大。但其缺點也相當明顯；首先，隨著店鋪租金增大，店員工資水平上升和廣告費支出的大量增加，商店的經(jīng)營成本加大，導致商品價格上升，消費者負擔加重；其次，這種銷售方式需生產(chǎn)商給中間商較大的讓利，致使生產(chǎn)商的競爭能力減弱；再次這種方式需要消費者花費一定的時間進店購物，這在人們?nèi)找嬷匾曅蓍e活動的今天，是消費者所不愿意的。于是無店鋪銷售（non－store retailing）方式產(chǎn)生了。無店鋪銷售是指生產(chǎn)商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給消費者的一種銷售方式。

美國的一些權(quán)威學者將無店鋪銷售分為四大類，即直復營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務。

美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷（Direct Marketing）下的定義是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。”

直復營銷包括直接郵購、目錄購貨、電話營銷、電子購物和其他媒體購物。

直接郵購（Direct－mail shopping），銷售商將圖文并茂的廣告、樣品、傳單、雜志等的廣告，直接寄至預先選擇好的消費者手中。消費者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接購買所需物品。

目錄購貨（Catalog shopping）。銷售商將貨品目錄寄到預先選定的顧客手中。這些目錄所列產(chǎn)品種類非常多元化，都是琳瑯滿目、印刷精美的。銷售商同時亦會請人在街頭散發(fā)貨品目錄，或?qū)⒇浧纺夸浄胖媒诸^，隨人拿取。消費者根據(jù)目錄所列內(nèi)容用郵購或電話購貨。

電話營銷（Telemarketing）。銷售商直接用電話向消費者推售貨品。亦有銷售商提供免費直撥電話（如美國800專線）或受話者付電話費，讓消費者直接用電話購貨。

電子購物（Electronic Shopping）。銷售商利用電視節(jié)目直接向消費者推售貨品，消費者可以立即撥免費電話訂購貨品，稱為電視購物。銷售商亦有先將目錄存入電腦，然后通過國際互聯(lián)網(wǎng)將消費者和電腦連接起來。消費者可按照電腦所提供的資料，欣賞和分析某種貨品的特點，然后用信用卡付款或直接用電腦從自己的帳號上劃款方式購貨，稱為互聯(lián)網(wǎng)購物。

其它媒體購貨。用雜志、報紙等印刷媒體或電臺向顧客推銷產(chǎn)品，聽到或讀到有關(guān)某種商品信息并產(chǎn)生購買沖動的顧客可打免費電話訂貨。

直接銷售（Direct Selling）包括逐戶銷售（Door―to―door selling）和家庭聚會銷售（Home party selling）。逐戶銷售就是派推銷員逐戶（或逐個辦公室）推銷，推銷員先取得訂單，然后回公司辦理送貨上門服務。家庭聚會銷售是指銷售商將自己或友人的家庭布置成為小型貨品展示場所，然后邀請親友或鄰居參加，借機會向到會的人介紹和推售貨品。

自動售貨（Automatic Vending）。用在大街小巷、飯?zhí)没蜣k事處附近擺設的投幣式的自動售貨機，來銷售貨品。這些產(chǎn)品一般是輕便的日用品或零售食品。

購貨服務（Buying Service）。服務對象以特定的顧客為主，爭取大企業(yè)、醫(yī)院、學校等為購物會員。會員則可憑證向事前約定的商店購買打折商品，而商店付傭金與購物服務中心。

直復市場營銷具有如下特征；

第一、媒體就是銷售場所

傳統(tǒng)銷售是通過商店將商品銷售出去，這種銷售方式坐門等客，缺少與顧客的信息交流。直復營銷是通過媒體銷售商品，媒體就是銷售場所。它將信息交流與銷售活動統(tǒng)一起來，進行廣告的同時也銷售商品。

第二、生產(chǎn)商將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)的費用讓渡給了媒體

傳統(tǒng)的商品流通渠道是：生產(chǎn)商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。商品要經(jīng)過如上環(huán)節(jié)才能最終到達消費者手中，商品在以上環(huán)節(jié)中，每道環(huán)節(jié)都要加價一定幅度，這些流通環(huán)節(jié)的費用要占商品零售價格的30-50%，也就是說生產(chǎn)商將相當于商品零售價的30-50%部分讓渡給了中間商。直復營銷節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的費用，但廣告宣傳費大大增加，生產(chǎn)商正是將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)費用讓渡給了廣告商。這樣可以保證生產(chǎn)商享受出廠價以內(nèi)的利潤，消費者也并沒有多支付一分錢。

第三、強調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系

直復營銷特別強調(diào)與顧客建立良好的關(guān)系，因為一個穩(wěn)定的顧客群就是直復營銷公司的生命。為了吸引經(jīng)常購買的顧客建立對自己品牌的忠誠，直復營銷公司努力為顧客提供各種服務。如送貨上門、免費咨詢、保證退貨等，這種一對一的服務使直復營銷活動更具人情味，易獲得顧客的信任。

第四、信息的快速反映

直復營銷具有雙向信息交流的特點，首先，直復營銷人員通過各種媒體將商品信息傳遞給顧客，顧客再通過多種方式（打電話、郵購等）將自己的反應回復給直復營銷人員。在這一雙向交流中，直復營銷人員總是想盡多種辦法刺激顧客立刻查詢或訂貨，同時自己對訂貨的顧客也是快速反映——送貨。

直復營銷起源于美國。據(jù)統(tǒng)計，1990年，大約有9860萬美國人有過家中購物行為：直復營銷的銷售額1989年為2000億美元。

直復營銷各種形式的發(fā)展不太平衡。其中，直接郵購業(yè)務發(fā)展最快，是主要形式。1990年美國直接郵購的廣告費用已達230億美元，約占當時廣告費用的18%。直復營銷的其他形式也顯示了很好的發(fā)展勢頭，近年來，美國直復營銷人員每年要發(fā)行大約10000種商品目錄，140億張目錄卡，美國人均年收到目錄卡（冊）50多個。大約每年有近1億美國人用目錄購貨方式購買商品一次以上。另外，1990年，直復營銷通過雜志作廣告的費用也達到5.3億美元。通過報紙作廣告的費用也達到3690萬美元。同樣，電視營銷、電話營銷也都獲得了引人注目的發(fā)展。

直復營銷不僅在美國發(fā)展得很快，而且在其他發(fā)達國家，如西歐，日本等國也獲得了迅猛的發(fā)展。直復營銷成為了90年代全球化的市場營銷新趨勢。

中國直復市場營銷前景看好

中國自80年代初就開始出現(xiàn)郵購、目錄購貨、電話營銷和電視商場等直復營銷形式。但發(fā)展速度不快。近年來，電話營銷和電視商場有了一定的發(fā)展。那么，直復營銷在中國是否有一個較好的發(fā)展前景呢？回答是肯定的。

第一、流通費用加大迫使生產(chǎn)商采取直復營銷方式

社會化的流通取代了簡單直銷形式應當說是一個歷史的進步，它使大規(guī)模生產(chǎn)有了可能。但現(xiàn)代社會似乎又走向了另一個極端，那就是流通環(huán)節(jié)的費用日益加大，有些商品流通費用超過了零售價的50%，由此產(chǎn)生了許多抱怨，消費者抱怨價格太高，難以承擔；生產(chǎn)商抱怨讓利太多、難以為繼。為了解決這一矛盾，生產(chǎn)商開始嘗試采取直復營銷形式，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，直復營銷形式既可以實現(xiàn)大規(guī)模銷售，又可以保證在價格上讓生產(chǎn)商和消費者都能接受。

第二、消費者生活節(jié)奏加快且日益重視休閑

我國消費者的就業(yè)比重較高，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，無暇去商場購物，希望能實現(xiàn)在家中購物，另外，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者更加重視休閑，也不愿意花費更多時間在購物上。而直復市場營銷恰恰就是能節(jié)省消費者購物時間的服務。

第三、產(chǎn)品品牌的差異性與同質(zhì)性趨強

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品品牌影響向兩個方向變化。一種是產(chǎn)品品牌知名度越來越大，成為暢銷商品或名牌商品。這些商品憑著高品質(zhì)和廠家良好的信譽在消費者心中產(chǎn)生了廣泛的影響，消費者愿意通過郵購或電話營銷的形式購買。還有一些產(chǎn)品雖然不是名牌產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品，且功能獨特，消費者也愿意采取直復營銷形式購買。另一種趨勢是產(chǎn)品同質(zhì)性增強。一些產(chǎn)品特別是家庭日用品隨著競爭的加劇，日益滄為平價商品，越便宜賣得越好，品牌也變得不太重要了，消費者購買該商品當然希望越便宜越好，完全可以通過直復營銷形式購買。

第四、媒體的現(xiàn)代化

電視在我國消費者家庭中已得到廣泛普及，電話也逐步進入我國的城鄉(xiāng)家庭中，我國的郵電、交通事業(yè)近年來也有了較大的發(fā)展。媒體的現(xiàn)代化為直復營銷在我國的快速發(fā)展提供了前提與可能。

創(chuàng)造條件促進發(fā)展

直復市場營銷在中國的發(fā)展尚有一定障礙，只有解決這些問題，才能保證其順利發(fā)展。

第一、加快直復營銷立法，保護消費者權(quán)益

不可否認，在直復營銷發(fā)展初期，一些不法之徒，利用該方式進行買空賣空，或出售一些看不到實物的商品及勞務，使得消費者蒙受各種程度的損失。這也是消費者不愿以直復營銷形式購物的一個重要原因。世界上許多國家都制定了專門的《直銷法》，主要內(nèi)容是規(guī)范直復營銷公司和直復營銷人員的行為，并保護消費者權(quán)益。我國雖有《消費者權(quán)益保護法》，但還不夠，因為直復營銷行為具有一定隱蔽性，出了問題也不易查找，制定一個專門法規(guī)勢在必行。

第二、加強電腦的普及與運用

電腦的普及與運用直接影響到直復營銷發(fā)展。在直復營銷過程中，圍繞顧客要建一個大的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫的儲存與統(tǒng)計要靠計算機來完成。另外，計算機普及后，在計算機網(wǎng)絡上還可實現(xiàn)商品銷售。

第三、信用卡與簽帳卡系統(tǒng)廣泛運用

直復營銷的發(fā)展要以消費者和直復營銷人員都能便捷、安全地付款和收款為前提。信用卡與簽帳卡系統(tǒng)能使“先享受、后付款”的消費方式更加普及，也會消費者有更安全更可靠的感受。