直復(fù)營(yíng)銷績(jī)效提升的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是流程。流程的價(jià)值是巨大的，這里拿一個(gè)非常小的電話營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)舉例。

幾年前，我的一個(gè)運(yùn)營(yíng)商客戶嘗試開(kāi)展電話營(yíng)銷項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)打電話給她的老客戶，實(shí)現(xiàn)一個(gè)非常廉價(jià)產(chǎn)品的交叉銷售。這個(gè)產(chǎn)品類似于彩鈴、炫鈴或七彩鈴音，只需要客戶每月支付幾塊錢就可獲得，而且作為老用戶還有類似于免費(fèi)試用、額外贈(zèng)送及包年優(yōu)惠等等。

當(dāng)我接到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我已經(jīng)在國(guó)內(nèi)電話營(yíng)銷領(lǐng)域有了眾多的經(jīng)歷，無(wú)論是在電話中成交數(shù)百萬(wàn)的訂單，還是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)百元以內(nèi)產(chǎn)品80%的成功率，人均日成單100單的結(jié)果，成績(jī)單都還不錯(cuò)。在我看來(lái)，這樣一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)低、目標(biāo)客戶為老客戶、企業(yè)口碑一流、產(chǎn)品受歡迎程度高的電話銷售項(xiàng)目，簡(jiǎn)直是太適合用電話來(lái)銷售了，而且一定會(huì)非常成功。

帶著對(duì)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)決策的欣賞，項(xiàng)目必勝的信心，我的項(xiàng)目啟動(dòng)了。運(yùn)營(yíng)商企業(yè)非常重視這個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)部、客服部都選派了最優(yōu)秀的人參與到項(xiàng)目中。又應(yīng)了那句古老的名言：好事多磨。項(xiàng)目啟動(dòng)第一天，雙方的項(xiàng)目組成員就發(fā)生了很大的分歧，而分歧的關(guān)注點(diǎn)就落在了確認(rèn)流程上。

關(guān)于流程，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為：電話營(yíng)銷是一個(gè)新興的事物，當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)可度尚未知，為了避免客戶投訴，首先，必須要求客戶進(jìn)行身份認(rèn)證，包括：

確認(rèn)是否為機(jī)主：“請(qǐng)問(wèn)機(jī)主姓名？”理由是，如果不是機(jī)主不能辦理。

提供身份證號(hào)碼。理由是，萬(wàn)一不是機(jī)主本人，只是知道機(jī)主叫什么名字，產(chǎn)生的費(fèi)用就會(huì)有投訴，所以要跟他確認(rèn)身份證號(hào)碼。

驗(yàn)證業(yè)務(wù)密碼。理由是，萬(wàn)一知道機(jī)主的名字，又知道機(jī)主的身份證號(hào)碼，但不是機(jī)主本人，產(chǎn)生的費(fèi)用就會(huì)有投訴，所以要跟他認(rèn)證業(yè)務(wù)密碼。

還有其他諸如地址信息、電話錄音等，這里不再一一列舉。

如果有哪一位讀者為這家運(yùn)營(yíng)商拍手叫好，而您又恰好正在或?qū)⒁乒芤粋€(gè)電話營(yíng)銷中心的話，我為您所服務(wù)的企業(yè)因?yàn)橛萌瞬划?dāng)而將錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)而感到惋惜。雖然客戶服務(wù)和電話營(yíng)銷同屬呼叫中心范疇，可其本質(zhì)上卻是為企業(yè)行使兩種截然不同的功能，一個(gè)是服務(wù)，一個(gè)是營(yíng)銷。您可能還不服氣，覺(jué)得服務(wù)就是在營(yíng)銷。我贊成服務(wù)和營(yíng)銷最終融合的最高境界，可是如果一個(gè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷的人，跟我大談在服務(wù)中營(yíng)銷，或一個(gè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)服務(wù)的人大談在營(yíng)銷中服務(wù)，恐怕都難以令人信服吧。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果客戶服務(wù)中心的經(jīng)理有機(jī)會(huì)與營(yíng)銷中心的經(jīng)理聊天，營(yíng)銷中心的經(jīng)理一定會(huì)對(duì)客戶服務(wù)的經(jīng)理講他們營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是為客戶服務(wù)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品，客戶服務(wù)中心的經(jīng)理聽(tīng)了這種話內(nèi)心一定不會(huì)舒服：我們每天面對(duì)大量的投訴，有哪一個(gè)不是跟你營(yíng)銷中心有關(guān)？要么就是給客戶的營(yíng)銷政策廣告客戶根本看不懂，要么就是營(yíng)銷政策不嚴(yán)謹(jǐn)讓客戶有“訴”可“投”，要么就是營(yíng)銷人員夸大其詞或者關(guān)鍵問(wèn)題含糊帶過(guò)，導(dǎo)致客戶后期的投訴。居然還認(rèn)為自己的成功是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中服務(wù)做的好，真是駭人聽(tīng)聞！

為什么一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理眼中營(yíng)銷+服務(wù)的理念，在服務(wù)經(jīng)理眼中一文不值，原因很簡(jiǎn)單，“術(shù)業(yè)有專攻”。營(yíng)銷經(jīng)理擅長(zhǎng)營(yíng)銷，服務(wù)經(jīng)理擅長(zhǎng)服務(wù)，營(yíng)銷經(jīng)理在服務(wù)經(jīng)理面前大談服務(wù)，便是班門弄斧了。

同樣道理，一個(gè)服務(wù)經(jīng)理，開(kāi)始嘗試電話營(yíng)銷，開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部大聲疾呼我要做營(yíng)銷了，我是營(yíng)銷專家，我們的銷售額要占到公司銷售額的30%以上……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部認(rèn)為你是營(yíng)銷部門的人幾乎為零，認(rèn)為你能做到電話營(yíng)銷占公司銷售額30%的人更是沒(méi)有。不是你的聲音小，也不要怪為什么跟其他部門合作那么難，跟我們招聘人才時(shí)是一樣的，請(qǐng)用你的歷史行為或業(yè)績(jī)證明，你能完成這項(xiàng)使命，你有過(guò)成功營(yíng)銷的案例嗎？你有過(guò)成功電話營(yíng)銷的案例嗎？憑什么我們可以相信你做得到。因?yàn)槟愎芾磉^(guò)服務(wù)型的呼叫中心嗎？那我告訴你，那不是你的優(yōu)勢(shì)，是你的劣勢(shì)。理由很簡(jiǎn)單，就像在足球場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷部門相當(dāng)于前鋒，他的使命是把球踢進(jìn)對(duì)方球門，也就是比對(duì)方占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)；企業(yè)的客戶服務(wù)部門相當(dāng)于守門員，他的使命是不讓對(duì)方把球踢進(jìn)球門，也就是盡可能少的客戶投訴升級(jí)。如果一個(gè)球隊(duì)用守門員做前鋒，那這個(gè)球隊(duì)永遠(yuǎn)沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭亻T員的意識(shí)和行為習(xí)慣不是進(jìn)球，而是防守。同理，一個(gè)服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷，企業(yè)的電話營(yíng)銷發(fā)展也會(huì)舉步維艱，因?yàn)樗袨楹退季S的方向不是迎合客戶需求、搶占市場(chǎng)先機(jī)，而是以不產(chǎn)生投訴為目的。

說(shuō)到這兒，聰明的讀者應(yīng)該已經(jīng)了解，電話營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)的目的不是為了不產(chǎn)生投訴，設(shè)想出各種情況來(lái)防止投訴，而是方便客戶購(gòu)買和使用，達(dá)到客戶綁定的目的，降低客戶流失及為企業(yè)獲取更多利潤(rùn)。從電信和電話營(yíng)銷的法規(guī)角度來(lái)講，經(jīng)同意或非強(qiáng)制的開(kāi)通便是合法的，從電話營(yíng)銷行業(yè)慣例上來(lái)講，客戶在電話中表示同意了，如：“幫我開(kāi)通吧。”、“好的。”保存電話錄音即可。如果產(chǎn)生投訴，參照企業(yè)投訴處理流程處理。
還有一部分讀者可能還是會(huì)挑戰(zhàn)我們，他們的問(wèn)題依然是：照你這么說(shuō)，流程是簡(jiǎn)化了，可是如果產(chǎn)生投訴怎么辦，電話營(yíng)銷難道是以投訴為代價(jià)的嗎，如果是這樣，那電話營(yíng)銷一定不會(huì)長(zhǎng)久。關(guān)于這個(gè)話題我們將在下期的文章中與大家繼續(xù)分享。

本文刊載于《客戶世界》2006年6月刊，作者為北京天卓慧達(dá)信息科技有限公司資深顧問(wèn)。