眼下幾乎所有的賣場都會發放自己的會員卡，然而，這并沒有真正圈住消費者的心。專家分析，商家也要為會員卡升級，給會員消費者提供新的全方位服務。只有如此，商家才能真正享受到會員營銷帶來的好處，而消費者也不再將大把的會員卡當“雞肋”。

進入10月以來，國美、蘇寧、五星等家電連鎖企業紛紛啟動了會員制。而不經意間，張女士因為在國美的一家連鎖店購買了一個300多元的電飯煲而為自己的錢包又添了一張會員卡。確實，如今很多人都會發現自己的錢包在不知不覺地鼓起來，而各種各樣的會員卡就是主要的原因。商場有會員卡，酒店餐館有會員卡，品牌專賣店有會員卡，各大家電賣場也相繼推出了會員卡……盡管賣場的商品看來看去都是一個樣子，在激烈的市場競爭中，會員卡真能帶給消費者便捷與實惠嗎？有關調查顯示，目前只有30%左右的消費者對會員制表示了認同，顯然，大家都發卡漸漸地就會演變成“沒有卡”，而會員卡背后的真實意義也將被埋沒起來。

現狀

“商場里的會員卡都泛濫了，卻沒什么誘人的實惠，要么嫌麻煩不愛用，要么是商家有別的促銷用不上，我覺得這會員卡有點雞肋的味道?！币晃幌M者這樣說。而有調查顯示，認為會員卡無用或得不到實惠的人不在少數。

據了解，目前的會員卡大致可分成三類：第一類是綜合型商場的會員卡。在這類商場中，會員卡的用途首先是積分，根據積分多少給消費者一定回饋；第二類是大型超市會員卡，它的主要功能是享受低價會員商品，但會員商品不積分；第三類是國際知名品牌店會員卡，由于這類品牌店極少舉行優惠促銷活動，而商品價位又較高，所以會員卡的用處較大，入會的門檻也較高 , 消費者多是以積分回饋方式得到代金券。

　 辦理會員卡的方法也各有不同。有些嚴格的會員商店需要支付辦卡費用，并且設置了會員卡的使用年限；而絕大部分的大賣場、超市是免費辦理的，但也有一些需要當日消費滿一定額度以上，憑收銀條免費辦理。

　　在目前，會員卡聽上去功能很多，似乎有很大的誘惑力，但仔細解讀一下，還藏著不少游戲規則。在一些超市，積滿一定分數后就能獲得相應的贈品，但這些贈品往往含金量很低，或是一包餐巾紙，或是一包洗衣粉，但你需要消費的金額卻要在千元以上。如有的超市購物滿50元以上，買食品、生活用品一般10元積1分，買家電類、促銷類的商品積分則要求更高，這樣算來千元消費換來的贈品回報只是幾塊錢，也難怪很多消費者對這種消費積分的形式絲毫不感興趣。特別值得注意的是，很多會員卡消費積分都是有期限的，一般為一年，過了這個期限，卡上的消費積分就會被清零。

　　 而就是在一些較嚴格的會員制賣場，收銀員雖然會詢問有沒有會員卡，但在很多時候，不用會員卡同樣可以享受會員價，顯然這對于花錢辦卡的消費者是不公平的，會員卡也只能是成為一種擺設。

據了解，不同消費者對會員卡有著不同的看法。一般年輕人對會員卡并不怎么在意，但當超市離自己住的地方近并提供會員服務時，會吸引不少以中老年人為主的消費群體。

而對很多人來說，會員卡太多，難以隨身攜帶導致購物使用率很低也是會員卡使用的一種尷尬情況。調查發現，一些熱衷逛商場的消費者會同時擁有超市、商場、藥店、餐廳等各種會員卡，根本沒法全都放在錢包里，在很多商場消費時雖然有卡卻因為沒帶來而不能積分。特別是買東西地點不固定的消費者，在每個商場都積不了多少分，使用率也很低。

溯源

盡管會員卡的種類很多，而且幾乎所有的賣場都會發放自己的會員卡，但萬變不離其宗，會員卡的背后都是會員制這一商業促銷形式。據了解， 20 世紀 80 年代開始會員制流行于歐美，特別在中高檔服飾專賣店中應用廣泛。當時一般顧客通過經常性光顧某商店、定期購物而與商店達成信任，專賣店自愿為老主顧實行價格折扣、緊缺商品優先提供以及其他特殊服務，而顧客會自動成為會員，或者拿到專賣店提供的貴賓卡。目前，會員制也已幾乎滲透到商業的各個門類。

廣州捷卒登商業顧問機構總裁朱云驊認為，傳統意義上的會員制商店是指以組織和管理會員的方式，實現購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標顧客群。目前國際零售市場的會員制也主要存在兩種形態：一種是專業的、管理較為嚴格的會員制超市。這種商店完全按照傳統的會員制模式進行經營管理和市場運作，消費者進入會員制超市采購商品的前提必須是首先成為企業的會員；還有一種是兼容性的會員制超市，即非會員也可進入采購商品，但會員享有優惠，單品支付的采購費用要比非會員少。

顯然，會員制的根本目標就在于建立穩定的客戶資源、與顧客建立長久的關系方面。按照零售理論，“吸引一個新客戶所耗費的成本大約相當于保持一個現有客戶的5倍”。會員制客戶管理的模式就是商家為了維系與客戶的長期交易關系，而發展出的一種較為成功的關系營銷模式。特別是在有關“客戶關系”得到越來越多企業的肯定后，從會員制發展提升的對客戶關系的管理進一步為會員制價值的體現提供了可執行的方法。

有專家認為，面對眾多賣場紛紛把會員制作為護身符的同時，大都還將其停留在折扣、積分和參加促銷活動等價格層面及短期利益上，而忽略了由會員制引申出的注重特色化和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標顧客的需求。

冷遇

今年8月，在東莞經營了8個年頭的沃爾瑪購物廣場東莞店對外宣布正式取消會員制度，當日還要求會員們盡快辦理退卡手續，而此前沃爾瑪在北京石景山的會員店也頻頻出現虧損的傳言。

此外，已經倒閉的普爾斯馬特會員商店也在其關門前很早就陷入了尷尬境地。盡管普爾斯馬特在全球擁有會員商店100多家，在剛剛進入中國時，也曾經歷過一陣輝煌，但其會員店卻還是在中國早早地衰落了。

　　盡管仍有很多內外資零售企業執著地堅持嚴格的會員制之路，但有專家分析，隨著中國零售行業市場環境的變化，一些大城市近幾年新增加的大賣場數量幾乎都超過了原有的大賣場總量。這些新建的大賣場無論是在規模、商品數量、價格還是購物環境方面，都達到了前所未有的高度。在這種新的競爭環境下，消費者的選擇余地空前增加，因此，會員制商店的會員身份的吸引力也在大大降低，甚至成為一種束縛。

而另一方面，實行低價還是目前會員制商店得以生存和吸引消費者的制勝法寶，而在目前會員數量有限的情況下，許多會員制商店為了樹立競爭優勢，把供貨商的產品價格定得過低，打破了供貨商現有的價格體系，從而使會員制商店面臨著失去供貨商的風險。

“國內會員店一般需要三五年才能培育出穩定而充足的消費群，盈利也比非會員制超市慢。會員制商店不能急功近利，而是要踏實地經營，不斷完善自己的產品，降低營銷成本。隨著國內商業環境的不斷發展，終將會有會員制超市成功的一天?！敝煸乞懼赋觥?

升級

“會員制并非在中國沒有生存的空間，關鍵是要在不同時期、不同的競爭環境下，為消費者提供不斷升級的會員服務?！敝煸乞懛治?，商場會員卡更不能成擺設，盡管由于商場發放會員卡數量過多，擁有會員資格的顧客并不能真正享受到很多額外的優惠，那么，商場就更應該開發出新的服務內容，增強對顧客的吸引力。

顯然，商家也要為會員卡升級。與國外商場的會員卡相比，我國商場的會員卡顯然落后了。據深圳零售商業協會相關人士介紹，目前國外一些百貨公司發行的會員卡，公司會定期對會員進行回訪，定期給會員郵寄商場最新的打折信息。此外，還會根據不同的會員消費進行分析，從而調整商場的促銷時段和促銷商品。但目前我國的零售業在這方面還非常欠缺。

中國人民大學教授黃國雄則認為，“會員制能否圈住消費者的心，關鍵看消費者能否真正受益?！毕M者只有從價格、時間和服務三方面得到收益，會員制才有根基。他指出，像目前國美發展會員制，推出的延長營業時間和上門服務，就屬于讓消費者在時間和服務上受益的內容。而蘇寧憑會員卡購買各種特價商品則屬于價格受益內容。

此外，流通企業會員卡制度目前只解決了“誰是我得益最多的客戶”的問題，但“如何吸引和保持這樣的客戶，如何把其他客戶培養成這樣的客戶”的工作顯然做的還不夠。如今許多零售行業面對的也正是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。

　　零售企業有價值的信息在發達的零售體系中已能廣泛地被供應商所利用以了解客戶需求，從而保證供應商提供的商品都是符合客戶需要的。當然，這也可以為零售商帶來新的收益。

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