“通過數據收集活動，建立高水準的消費者數據庫，這是我們TNT在直復營銷發展領域所邁出的第一步。”范登堡深諳其中的業務步驟，“我們將通過其日常的數據管理程序不斷強化這一數據庫，使其保持實時更新和準確可用。”
需要指出的是，在歐洲，TNT對于消費者數據的收集，主要是通過其郵政業務來實現的。據TNT的財務數據顯示，2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31%來自郵政業務，該業務對TNT集團的利潤貢獻率高達62%。對照TNT的其他兩大主營業務快遞和物流，郵件的毛利占到22%，遠高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。
而在TNT的郵件業務之中，私人信函所占的比重僅僅為5％，其余95％都是直投郵件（簡稱“直郵”）。“直復營銷的開展正是建立在直郵業務的基礎之上，”范登堡補充道，“加上我們在歐洲的9個國家擁有郵政網絡，這為開展直復營銷提供了數據和信息通道。”
然而，由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實現同場競技的夢想。在快遞、物流業務先后通過合作伙伴敲開中國市場大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業務在中國市場“松綁”的機會。
為此，TNT決定選擇中國郵政作為其業務合作伙伴，為其開展消費者信息收集提供渠道支持。業內人士紛紛認為，借助直復營銷業務運作模式，TNT的郵政業務在中國得以“曲線”開展。
經過一番的論證之后，謹慎的TNT最終把數據收集活動首先選擇在上海進行。“我們選擇上海不僅因為它是中國最大、發展最快的城市，更重要的是高素質的上海人思想開放，愿意接受新想法和新理念。”肯·邁高說。
在TNT看來，要真正搞清楚上海這樣一個有著1500萬人口的城市消費者信息，對問卷的投放量也需要特別考慮。為此，最終TNT決定在上海全市分批發送問卷500萬份，“我們大概統計了上海的家庭戶數，大概有500萬戶家庭。”上海天地直復營銷公司的高級市場經理陳可卿向記者如此解釋。
從4月2日到7月15日，這批調查的話題非常熱門—汽車、銀行、保險、電信和個人興趣與購物偏好的問卷，通過中國郵政的渠道送進上海百萬戶家庭的信箱。為了鼓勵和回報支持此項問卷調查的消費者，TNT也是頗費心機，設置了獎項不菲的“幸運抽獎”活動，每位填寫調查問卷的消費者都有可能得到包括餐飲、時尚、美容和SPA的優惠券小冊子。
“TNT的直復營銷做法代表著信息和網絡時代的趨勢，因為未來誰擁有了消費者就等于擁有市場。”上海財經大學現代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授做出如此評價。TNT的意圖很明確，就是盡快得到盡可能多的消費者數據，然后號令諸候。
直復營銷的第一份答卷
不過，業內人士對于TNT通過上海郵政的網絡發送問卷，然后靠消費者自己回寄的數據收集方式并不看好，并提出了一系列的質疑：收到并不意味著乖乖給TNT回復，而且即使是回復了也并不能保證信息的真實性。消費者憑什么配合TNT完成這份問卷？問卷涉及到的個人隱私問題如何解決？中國消費者的消費習慣和文化與歐美存在的差異如何克服……
所以，關于問卷的回復率問題便為人關注。記者一再追問這個敏感話題，范登堡表示，“我們得到的消費者反饋很積極，一切都在按計劃進行之中。”他告訴記者，所有問卷的回復，都是建立在消費者完全自愿的基礎上。在問卷中TNT有一系列問題的設置，通過答案的一致性，來評定信息的真實有效性。另外，TNT對消費者數據進行嚴格地監管，以保證這些數據得到正確地使用。
在3月底的TNT直復營銷計劃啟動當天，范登堡曾經展示了這樣一組足以讓廣告商們心動的數據：周女士：45歲，已婚，有一女兒，月薪6000元，正在考慮購買新房，希望得到有關裝修和貸款的相關信息；孫先生：25歲，單身，月薪3000元，升職不久，希望買輛新車，正在猶豫是要購買Golf還是Polo……
8月，當“億向”數據庫宣告誕生之時，范登堡當時勾畫出的周女士和孫先生等人真的奇跡般地得以凸現。包括消費者性別、年齡、收入、購物意向、喜好、品牌取向、聯系方式等信息一覽無遺。
對此，范登堡做了個意味深長的解釋：“這個眼睛（Eye）代表著我們對客戶洞察的數據倉庫，’億‘則是象征著眾多消費者的偏好。”
“目前上海甚至中國都沒有類似我們這樣的數據，TNT開展直復營銷業務，就是要去填補這個缺口。”范登堡的話里流露出TNT的超前意識和膽識。這其實也是TNT對直復營銷未來藍圖最具體的描述。
再次接受記者采訪時，范登堡表示，除了通過中國郵政發放出來的500萬份問卷之外，還有一大部分通過E-mail和電話進行調查，實際共發出700萬份的調查問卷。TNT正是根據得到的50萬多份回復建立起自己的數據庫，如此算來，TNT的有效回復問卷也不足10％，當記者說出這一結論時，陳可卿顯得有點不服氣，“這已經算是很高的回復率了，國際上直復營銷的行業平均回復率也不過3%呢！”
在推出“億向”數據庫的同時，范登堡明確表示，TNT的下一個目標，就是借助其在信息傳遞方面的優勢，推出直復營銷的一站式服務。包括借助“億向”數據庫進行目標對象的選取，替客戶進行直復郵件的制作及分裝，開展電話營銷，多渠道反饋管理及數據分析，客戶關系管理等全方位的直復營銷服務。
還有一個值得注意的動向是，從去年開始，TNT就在與中國郵政部門討論就直復營銷業務建立合資公司，因為目前一些直投廣告、投送產品等涉及直郵的業務還沒有對國際快遞企業放開。“我們擁有管理信息的技術，而中國郵政部門擁有直郵遞送方面的優勢，不久的將來，相信我們就可以成為中國郵政部門的合作伙伴，而不僅僅是他的客戶。”TNT中國首席執行官肯·邁高對此充滿期待。不難看出，TNT希望通過此舉來加強對國內數據收集渠道的控制。
另據范登堡透露，數據收集工作是TNT在中國開展直復營銷業務的第一步。在今后的三年里，TNT計劃將數據收集工作拓展到中國的10個城市，今年底，將有大量的人才招聘計劃，以擴充TNT在華拓展郵政業務的后繼力量。
顯然，在上海的首戰告捷，無疑也給TNT在中國全面推進直復營銷業務吃了一顆定心丸。
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關于直復營銷：
直復營銷使用了信息營銷的因素，是現代營銷歷程中的一種高級的營銷形態。它強調個性化，是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協會(ADMA)認為：直復營銷是一種為了在任何地點產生可以度量的反應，或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。
直復營銷包括三個方面的內容：直接郵件、郵購和直接回復，它以強大的生命力和適應性迅速席卷所有的西方國家，掀起了一場21世紀的營銷革命。在直復營銷中，直接郵件實質上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價信息也可以是促進人們改變自己觀點的信息；郵購是商業活動，消費者可以通過電話、信函等方式直接向生產商訂貨；直接回復是一種特殊類型的廣告技術，要求廣告接受者立即行動或立即答復。
在直復營銷的活動中，買賣雙方無須見面也無須議價。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購買和退貨等活動。
信息來源：成功營銷 朱遠
