當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)不斷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)不斷深化的數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境的變化使銀行業(yè)在客戶建設(shè)方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。海量信息遍布我們的生活，為客戶提供了更多選擇，加劇了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)金融業(yè)對(duì)于客戶營(yíng)銷和維護(hù)新模式需要更精準(zhǔn)的定位，如何充分應(yīng)用技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，抓穩(wěn)抓準(zhǔn)客戶需求，提高客戶忠誠(chéng)度，本文從數(shù)字化時(shí)代的特征入手，對(duì)如何做好客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)提出幾點(diǎn)建議。
01
客戶忠誠(chéng)度概念差異
站在心理學(xué)的角度，忠誠(chéng)代表了客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀。過(guò)去的客戶忠誠(chéng)度研究，都是以客戶的金融需求是否得到滿足，是否對(duì)客戶的資產(chǎn)管理具有優(yōu)先“壟斷權(quán)”作為標(biāo)準(zhǔn)，然而在數(shù)字化時(shí)代，客戶線上操作、接受新生事物的能力不斷增強(qiáng)，嘗試不同銀行便捷服務(wù)的需求和興趣在不斷提高，銀行應(yīng)著力在服務(wù)效率和便利性、全面性等維度增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，在全渠道、全條線為客戶提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。
02
客戶忠誠(chéng)度管理難點(diǎn)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，客戶的忠誠(chéng)度與盈利能力呈正相關(guān)，忠誠(chéng)的客戶愿意為認(rèn)同的企業(yè)或產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，并能向其他客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，客戶忠誠(chéng)度的管理既是存量挖潛的利器，更是新增客戶拓展的良好渠道。但數(shù)字化時(shí)代，銀行在管理和提升客戶忠誠(chéng)度方面，存在以下幾點(diǎn)難點(diǎn)。
（一）客戶建設(shè)渠道使用不充分
當(dāng)前各家商業(yè)銀行積極拓寬獲客渠道，通過(guò)自媒體、公眾號(hào)等積極進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，但維護(hù)和挖潛比獲客更重要，當(dāng)順利獲客后，獲客渠道應(yīng)當(dāng)同步作為維護(hù)客戶，保障客戶受教育權(quán)的平臺(tái)，否則就顯得“資源浪費(fèi)”。如果一位客戶在A銀行辦理了ETC，但是如果A銀行未能持續(xù)、有效挖潛，做好后續(xù)的服務(wù)，那么這位客戶即便是在其他銀行有再多的資產(chǎn)可供配置，也會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)產(chǎn)品輻射的服務(wù)做得不夠細(xì)致而被擱淺。
（二）客戶主動(dòng)選擇的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)發(fā)生變化
各家商業(yè)銀行的線上信用貸款的利率和還款方式，理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期收益率，實(shí)物貴金屬的投資點(diǎn)差等等相對(duì)透明，類似信息都會(huì)成為客戶去“貨比三家”的內(nèi)容，金融產(chǎn)品也類似于在電商平臺(tái)購(gòu)物，客戶參照其他客戶的業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，從而得出結(jié)論。
基于這樣的基本判斷，作為銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及后續(xù)服務(wù)部門，無(wú)法做到及時(shí)、準(zhǔn)確掌握同類產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀，甚至有可能因業(yè)務(wù)種類龐雜，對(duì)于單一產(chǎn)品的了解還比不上經(jīng)過(guò)了“貨比三家”的客戶，弱化了自身金融產(chǎn)品的吸引力。
（三）對(duì)客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)知存在誤區(qū)
一方面，基層員工習(xí)慣性把客戶的滿意度等同于客戶忠誠(chéng)，事實(shí)即使客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意，也可能因其他原因轉(zhuǎn)投其他銀行，比如客戶為子女在線上繳納學(xué)費(fèi)，業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)非常好、非常滿意，但是一想到理財(cái)和存款，還是習(xí)慣性到其他銀行辦理，造成客戶流失。
另一方面，認(rèn)為市場(chǎng)占有率就是客戶忠誠(chéng)度。對(duì)于大型商業(yè)銀行而言，本身存在渠道優(yōu)勢(shì)、物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，存在忠誠(chéng)度較高的認(rèn)知偏差。如客戶的代發(fā)工資在A行，表面上A行享有這部分客戶發(fā)卡等業(yè)務(wù)資源，但是客戶有可能大量的資產(chǎn)沉淀到了其他股份制商業(yè)銀行，市場(chǎng)占有并不能代表客戶的忠誠(chéng)度。
再有，認(rèn)為優(yōu)惠、降費(fèi)等就能夠提高客戶忠誠(chéng)度。“以利相交”的客戶，短期之內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)所謂忠誠(chéng)度“爆棚”，但是一旦優(yōu)惠取消過(guò)后，又有多少客戶真正能夠成為銀行服務(wù)和產(chǎn)品的持續(xù)使用者？如果某天利率從相對(duì)較低回歸到正常水平，這部分客戶會(huì)不會(huì)流失？又或者新辦理信用卡客戶送禮品或返現(xiàn)，獲得返現(xiàn)后，又有多少客戶會(huì)持續(xù)使用我行信用卡產(chǎn)品，而不是淪為消費(fèi)者“薅羊毛”的工具？因此，降價(jià)的營(yíng)銷行為反而極有可能使原有的忠誠(chéng)客戶變?yōu)閮r(jià)格敏感型客戶，某種程度來(lái)講這種做法無(wú)益于長(zhǎng)久提升客戶忠誠(chéng)度。
（四）以客戶為中心的客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)薄弱
卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)艽俪上M(fèi)者的忠誠(chéng)度，但在現(xiàn)實(shí)工作中，我們的系統(tǒng)或人員是很難真正意義上做到時(shí)刻以客戶為中心的客戶體驗(yàn)。比如，越來(lái)越多的客戶希望獲得個(gè)人定制的資訊，但收到的訊息卻是標(biāo)準(zhǔn)化的推送，影響服務(wù)體驗(yàn)。客戶結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是金字塔結(jié)構(gòu)，目前，私人定制的服務(wù)一般存在于大客戶層面資產(chǎn)管理，大量的客戶非此類型，但其實(shí)眾多普通客戶忠誠(chéng)度才是銀行發(fā)展的根基。
03
數(shù)字化時(shí)代提高零售業(yè)客戶忠誠(chéng)度的建議
銀行業(yè)發(fā)展已經(jīng)處于變革之中，客戶需求的不斷變化要求銀行也要做出適當(dāng)改變，有利于贏得客戶，提升客戶忠誠(chéng)度，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（一）正視客戶的權(quán)利
數(shù)字化的發(fā)展賦予了客戶新的權(quán)利，打破了傳統(tǒng)上維系顧客忠誠(chéng)的信息孤島，銀行無(wú)法再像過(guò)去那樣依靠相對(duì)單向的宣傳或封閉的信息去獲得客戶的認(rèn)可，銀行要想提升客戶的忠誠(chéng)度，首先就是要獲得客戶的信任，采取擁抱客戶、正視客戶、重視客戶的策略，要給予客戶最大限度的真誠(chéng)，真正地理解客戶、洞察客戶，并在全面了解客戶權(quán)利之后，配置內(nèi)部的資源，盡力滿足客戶的需求，提供超預(yù)期服務(wù)，構(gòu)建新的長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)關(guān)系。
（二）安全和誠(chéng)信至上
技術(shù)產(chǎn)業(yè)的革新為銀行提供了更多可能，抓牢網(wǎng)絡(luò)陣地、拓寬和完善自助渠道，確保銀行產(chǎn)品和服務(wù)符合客戶的實(shí)際需求和期望，兼顧公平性，要將企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)以透明的形式真實(shí)地呈現(xiàn)在客戶面前，任何虛假信息都會(huì)帶給銀行致命的打擊，安全的網(wǎng)絡(luò)、誠(chéng)信的服務(wù)、隱私的保護(hù)，都是我們提升客戶忠誠(chéng)度最核心的方式，不僅僅傳遞給有需要的客戶，更重要的是傳遞給所有的客戶，打造銀行服務(wù)品牌。
（三）洞察客戶，創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)
在數(shù)字時(shí)代下，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端輕易獲取眾多銀行的有關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息，這對(duì)銀行服務(wù)提出了更高要求。我們要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極利用最新的技術(shù)成果，開(kāi)拓思維，利用大數(shù)據(jù)分析，深刻了解客戶的多樣化需求，借助社會(huì)化平臺(tái)與客戶建立親密關(guān)系，利用智能技術(shù)創(chuàng)造卓越的用戶體驗(yàn)，減少客戶流失，達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度的目的。比如研究客戶的資產(chǎn)變動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而為客戶指定適合他的資金、流量的理財(cái)方案等。
（四）重視口碑管理，善用社交媒體
良好的口碑對(duì)提升客戶忠誠(chéng)度有著明顯作用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛使用，社交媒體、自媒體平臺(tái)的推廣帶來(lái)的評(píng)價(jià)影響更為深遠(yuǎn)。銀行應(yīng)該重視客戶的口碑管理，聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，與客戶進(jìn)行人性化的互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)建開(kāi)放式社交平臺(tái)，推送優(yōu)惠活動(dòng)，分享金融知識(shí)，增加銀行與客戶的接觸面，拓寬業(yè)務(wù)渠道，良好的互動(dòng)可以帶來(lái)情感鏈接并建立起消費(fèi)者信任，對(duì)提升客戶忠誠(chéng)度起到促進(jìn)作用。
