2014年，作為4G推廣的窗口期，對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來說顯得尤為重要。在這個(gè)新舊交替的大背景下，流量經(jīng)營(yíng)作為4G時(shí)代的必然選擇，承載著中國(guó)移動(dòng)王者歸來”的戰(zhàn)略方向。故此，作為公司重要服務(wù)營(yíng)銷窗口的客戶服務(wù)中心本著一個(gè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，三步戰(zhàn)術(shù)為套路，一次練兵為目的”的原則，于2014年初正式拉開4G營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)的序幕，力爭(zhēng)搶先發(fā)力，贏得先機(jī)。

廣東移動(dòng)客戶服務(wù)（東莞）中心（下稱東莞中心）積極落實(shí)本次全省4G競(jìng)賽活動(dòng)，通過前向重策略、過程強(qiáng)支撐、后向勤分享等三個(gè)模塊十項(xiàng)舉措，提升一線營(yíng)銷意愿和能力，4G營(yíng)銷成效顯著。為了更好的探討呼叫中心在線營(yíng)銷套路，現(xiàn)將東莞中心在基于大數(shù)據(jù)的在線4G營(yíng)銷方面的工作套路淺談如下：

一、4G營(yíng)銷背景及中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

在當(dāng)今這個(gè)得客戶者得天下”的群雄并起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何在4G推廣的窗口期占據(jù)有利地位顯得尤為重要。廣東移動(dòng)及時(shí)提出4G終端超越3G的目標(biāo)，通過一個(gè)戰(zhàn)略、三個(gè)步驟，逐步實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)目標(biāo)。

一個(gè)戰(zhàn)略：根據(jù)公司對(duì)4G工作的指導(dǎo)思路，以價(jià)值為導(dǎo)向，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再造核心優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)流量份額占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)， 4G終端銷量超越3G。

三步戰(zhàn)術(shù)：升級(jí)4G客戶需三換（換卡、換套餐、換終端），較難一步到位。客服中心通過對(duì)海量客戶數(shù)據(jù)的挖掘，針對(duì)完成一換、二換等不同組合的客戶屬性，針對(duì)性開展?fàn)I銷推廣，并借此機(jī)會(huì)鍛煉熱線營(yíng)銷能力、提煉營(yíng)銷套路，以達(dá)到4G業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。

二、東莞中心4G營(yíng)銷開展思路及最新嘗試

一直以來，呼入型客戶服務(wù)中心作為各企業(yè)的成本中心未能真正體現(xiàn)出海量接觸的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。借著本次4G營(yíng)銷工作，東莞中心首次圍繞4G營(yíng)銷競(jìng)賽全過程，從新業(yè)務(wù)營(yíng)銷開展的全流程切入，主動(dòng)嘗試以新業(yè)務(wù)和新方案的策劃者的身份，分別從方案設(shè)計(jì)、策略制定、營(yíng)銷推廣、反思沉淀”整個(gè)營(yíng)銷的全流程開展呼入4G套餐營(yíng)銷工作，提升一線營(yíng)銷意愿和能力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)4G營(yíng)銷的開門紅。針對(duì)不同客戶類型，開展套餐、卡、終端靈活組合銷售，推進(jìn)4G三換工作，培育4G真實(shí)客戶，進(jìn)而以4G流量促進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)提升。

（一）方案設(shè)計(jì)

東莞中心在4G賣點(diǎn)和營(yíng)銷口徑上設(shè)計(jì)對(duì)比文案，從前端提升一線辦理能力，營(yíng)造4G營(yíng)銷的火爆氛圍。

一）營(yíng)銷賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

按照4G套餐產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)，以及4G與2/3G套餐資費(fèi)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，梳理4G套餐的營(yíng)銷賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷指引。

1、營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)：
1）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)4G套餐產(chǎn)品加量不加價(jià)；
2）針對(duì)不同套餐，突顯優(yōu)惠著力點(diǎn)。
2、營(yíng)銷指引設(shè)計(jì)：
1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品推薦的介紹營(yíng)銷口徑；
2）涉及使用規(guī)則變動(dòng)的客戶提供主動(dòng)關(guān)懷提醒。

二）建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)挖掘客戶
建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團(tuán)隊(duì)，通過品牌、終端、渠道、客戶價(jià)值四大維度精準(zhǔn)定位和挖掘目標(biāo)客戶，細(xì)分出19個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)客戶群，并按優(yōu)先級(jí)，通過短信群發(fā)、打點(diǎn)短信、IVR語(yǔ)音引導(dǎo)、精準(zhǔn)引導(dǎo)客戶。

（二）策略制定

一）項(xiàng)目分工策略
為了更好的推進(jìn)4G營(yíng)銷競(jìng)賽的落地，分別從人員分工、客戶挖掘、短信規(guī)劃等6個(gè)方面制定4G營(yíng)銷策略表，安排專人統(tǒng)籌目標(biāo)客戶群、宣傳渠道、工作時(shí)點(diǎn)等各項(xiàng)資源，從而避免因缺乏統(tǒng)籌帶來的資源或策略的沖突。

二）業(yè)務(wù)支撐策略
業(yè)務(wù)支撐策略：通過開展互斥業(yè)務(wù)梳理、爭(zhēng)取地市營(yíng)銷資源、服務(wù)流程梳理等舉措，做好4G營(yíng)銷的各項(xiàng)業(yè)務(wù)支撐工作。

三）精準(zhǔn)標(biāo)簽策略
基于客戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式主要有觸點(diǎn)營(yíng)銷和標(biāo)簽提醒兩種。
1、觸點(diǎn)營(yíng)銷，通過CMP系統(tǒng)將數(shù)據(jù)分發(fā)到熱線呼入渠道，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶入線主動(dòng)提醒。
2、標(biāo)簽提醒，將客戶數(shù)據(jù)信息導(dǎo)入NGCC服務(wù)策略，通過應(yīng)用服務(wù)策略促進(jìn)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）營(yíng)銷推廣

一）全面宣傳造勢(shì)
1、召開營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì)
召開4G競(jìng)賽沖刺動(dòng)員大會(huì)，明確營(yíng)銷目標(biāo)，部署重點(diǎn)營(yíng)銷措施，鼓舞士氣，調(diào)動(dòng)全員營(yíng)銷積極性。
2、開展詼諧立體化宣傳
線下立體化宣傳，通過宣傳海報(bào)、業(yè)務(wù)墻報(bào)及展架、班前班后會(huì)宣貫等線下渠道開展立體化全方位宣傳。
線上詼諧式宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，制作詼諧式個(gè)性化宣傳，通過上報(bào)易短信、電視墻展播、班組騰訊通、電腦桌面屏保、室微博等線上渠道造勢(shì)。

3、建立營(yíng)銷日?qǐng)?bào)機(jī)制
從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個(gè)人等多個(gè)維度進(jìn)行4G營(yíng)銷情況日?qǐng)?bào)，加強(qiáng)中心的競(jìng)賽氛圍，提升員工的競(jìng)賽積極性。

二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景
為了確保營(yíng)銷場(chǎng)景更加全面和更加切中關(guān)鍵點(diǎn)，東莞中心改變過去完全由單個(gè)室設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景的模式，組建多室聯(lián)合的營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)更貼合客戶需求的營(yíng)銷場(chǎng)景。

三）推動(dòng)量質(zhì)平衡
1、重視服務(wù)量&營(yíng)銷量平衡
1）閑忙日適時(shí)開關(guān)營(yíng)銷：
忙日忙時(shí)暫停營(yíng)銷：月初月底忙日，或當(dāng)天累計(jì)感知接通率不達(dá)標(biāo)，將暫停相應(yīng)地市品牌的在線營(yíng)銷；
閑日閑時(shí)啟動(dòng)營(yíng)銷：關(guān)閉后在當(dāng)天累計(jì)接通率達(dá)標(biāo)前提下，持續(xù)30分鐘接通率均達(dá)標(biāo)時(shí)重新開通在線營(yíng)銷。
2）閑日群發(fā)短信引導(dǎo)客戶：
閑日結(jié)合話務(wù)和目標(biāo)客戶群發(fā)短信引導(dǎo)客戶等，在服務(wù)與營(yíng)銷平衡的前提下開展4G營(yíng)銷。
2、注重營(yíng)銷量&質(zhì)量平衡
1）制定嚴(yán)密規(guī)范：制定嚴(yán)格的規(guī)范，并制定明確的質(zhì)檢規(guī)則，通知一線。
2）開展抽檢通報(bào)：定期抽檢人員錄音，并對(duì)抽檢結(jié)果進(jìn)行中心通報(bào)，對(duì)違規(guī)辦理人員通報(bào)批評(píng)并取消競(jìng)賽資格。

四）沉淀優(yōu)秀案例
加強(qiáng)優(yōu)秀營(yíng)銷腳本、案例的收集，通過案例的分享和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工快速明確客戶特征和營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的敏感度；通過優(yōu)秀人員經(jīng)驗(yàn)分享，提煉出可以通用和推廣的優(yōu)秀銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，提高整體的銷售成功率。

五）通報(bào)一線排名
為了更好的推進(jìn)4G營(yíng)銷競(jìng)賽的落地，中心建立4G營(yíng)銷日?qǐng)?bào)機(jī)制，從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個(gè)人等多個(gè)維度進(jìn)行4G營(yíng)銷情況通報(bào)，加強(qiáng)中心的競(jìng)賽氛圍，提升員工的競(jìng)賽積極性。

（四）總結(jié)沉淀
一）4G客戶畫像
抽樣?xùn)|莞市4G三換客戶，分析基礎(chǔ)特征（客服接觸）+終端特征（市場(chǎng)接觸）+網(wǎng)絡(luò)特征（客戶行為）的9項(xiàng)客戶數(shù)據(jù)，盡量豐富4G客戶的消費(fèi)特征和終端使用習(xí)慣，描繪客戶畫像，為后續(xù)更加精細(xì)化的4G服務(wù)營(yíng)銷提供支撐。

1、消費(fèi)特征：高價(jià)值，高流量
1）年輕新勢(shì)力，普遍年齡年輕化；
2）高價(jià)值客戶，高通話、高流量、高消費(fèi)；
3）尊貴全球通，全球通占比最高。

2、終端特征：
1）愛蘋果也愛國(guó)產(chǎn)，高端偏愛蘋果，國(guó)產(chǎn)機(jī)偏愛酷派、聯(lián)想、 OPPO 。
2）半數(shù)移動(dòng)購(gòu)機(jī)，自帶機(jī)果粉居多，移動(dòng)購(gòu)機(jī)酷派、OPPO當(dāng)先。

3、網(wǎng)絡(luò)特征：
1）懂科技愛娛樂，網(wǎng)絡(luò)流量占比上看圖、科技、影視最多；
2）玩微信迷視頻，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，除果粉的蘋果官網(wǎng)APP下載外，還表現(xiàn)在微信和視頻應(yīng)用的癡迷上。

二）提煉營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)
通過反思4G營(yíng)銷過程存在的問題，并總結(jié)全流程營(yíng)銷套路，提煉出4G套餐營(yíng)銷開展的關(guān)鍵點(diǎn)，積累客服人員在套餐類營(yíng)銷工作上的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過一年多的努力和探索，東莞區(qū)域 4G客戶數(shù)至今已發(fā)展超過200萬(wàn)級(jí)，有力推動(dòng)了公司4G業(yè)務(wù)的發(fā)展；4G營(yíng)銷模式逐漸受到用戶的肯定和青睞，多樣化的4G產(chǎn)品和優(yōu)惠讓客戶有了更多的選擇，為客戶提供了4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)高速、安全、便捷的服務(wù)。

寫在最后：
4G是2014年以來各大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷工作的重中之重，作為公司服務(wù)營(yíng)銷重要窗口的客戶服務(wù)中心在探索基于大數(shù)據(jù)挖掘的4G營(yíng)銷套路過程中，也發(fā)現(xiàn)了存在的一些問題，如：各部分4G營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享缺失、4G客戶組合營(yíng)銷效果監(jiān)控滯后等問題。2015，4G爭(zhēng)奪市場(chǎng)全面發(fā)力，未來，我們將更關(guān)注于客戶的需求和體驗(yàn)，更專注于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，為呼叫中心基于大數(shù)據(jù)的體系化服務(wù)營(yíng)銷探路。

作者單位為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司客戶服務(wù)（東莞）中心；