企業統一數據體系是個討論了許多年的話題，而隨著近幾年技術發展所引發的大數據時代以及市場規模擴大導致的多渠道客戶服務時代的來臨，今天的單一數據體系已經變得比以往更加重要，不過值得慶幸的是，現在的企業已經具備足夠的能力來獲取這些數據，那究竟什么是統一數據體系？它由哪些核心數據組成？對其進行分析所帶來的價值何在？我們將在下文逐一解讀。

首先要說明的就是統一數據體系的意義，不管任何規模的企業進行怎樣的服務，它們在日常運營過程中都會產生大量的數據，如果無差別地對所有數據進行分析的話，一方面可能會忽視對核心數據的關注，另一方面可能因為沒有將核心數據進行關聯分析而導致分析出錯誤的結論，最終徒勞地增加企業成本。所以在分析之前需要盡可能全面地收集數據并對其進行聚類，確定核心數據類型，便于對其進行進一步的管理與控制，而這個關鍵數據類型就是數據體系。舉例來說，通過收集來自于各個渠道的客戶行為數據并對其進行分析，企業能夠以分析結果作為提升多渠道客戶感知的數據基礎，并為之后優化服務流程提供依據。

面對多渠道數據的時候，數據體系的統一更為重要。不同于以往，考慮到多渠道服務提供的同步、渠道服務側重的傾向以及各渠道客戶行為的多樣，多渠道的運營數據必須要考慮更多的內容，期間各個渠道產生的數據已不再是傳統的管理系統（如ERP，CRM，PIM等）所能處理的了。如果企業繼續以往盲目的數據分析，不僅會增加運營成本，甚至會直接導致客戶感知的下滑。因此企業除了要搭建統一的多渠道關鍵數據體系，同時還需要考慮這些數據在多渠道與單一渠道之間的差異，考慮如何處理這些比我們以往所熟知的規模要大得多的數據信息以及考慮如何通過分析這些數據來為企業提供更多價值。下面讓我們逐一介紹統一數據體系中的內容：

產品數據

可以說多渠道的產品數據是最接近于多渠道的”，一個標準的產品記錄能夠包含豐富的圖像、影像以及評論信息等，電子商務正是通過這些詳細的產品信息來使其提供的服務更加高效。不過在多渠道環境下產品所帶來的社會效應數據也必須被重視，這其中包括使用者的評價以及公共統計數據，如Facebook上進行的投票中喜歡的次數占比多少等。除此之外，QR碼所能提供的數據對于建設優秀的多渠道客戶體驗也極具分析價值。

客戶數據

客戶數據——所有營銷商的圣杯！越是了解客戶在各種渠道中的消費行為，企業就越能夠精確地為客戶設計產品、安排廣告、活動以增加交叉銷售和升級銷售的機會。雖說一直以來對于客戶數據的分析都是企業整體分析過程中最關注的，不過面對多渠道的客戶服務，之前的數據還是不足以發現客戶真正的消費規律，現在的客戶數據已經拓展到了包括產品清單郵件的閱讀狀況、網站賬戶注冊的客戶特點以及積分卡對于客戶忠誠的影響程度等方面。除此之外，歷史記錄如網上購物車中的訂單數以及放棄數也成為客戶行為的一部分，同時我們還要分析客戶的關鍵瞬間，究竟客戶在整個服務過程中最看重哪個時間段等等。

企業除了要搞清對于哪些客戶數據進行分析，還必須要搞清楚一點，如果客戶的數據不是統一記錄在一個系統中的話，那么想要構建客戶的行為全景圖就只能是天方夜譚了，所以說如果企業想要最終搭建統一的數據體系，那么對于數據收集的集中絕對是必不可少的一環。

訂單數據

當產品與客戶碰撞的時候，訂單也就隨之而產生。對于單一渠道環境下的經銷商來說，如何優先滿足客戶訂單就已經夠頭疼了，而在多渠道環境下這只會變得越發復雜。更廣闊的服務環境需要更復雜的倉庫存儲，同時物流管理也會變得更加困難。除此之外，現今的技術水平日漸提升，客戶的要求日漸豐富，如今天流行的線上預訂，線下收取”。為了滿足客戶的需求同時保證針對不同等級的客戶提供有差異的服務水平，能夠收集到所有訂單的準確信息、尤其是描述訂單所處地點的具體信息將成為數據收集過程中的核心點。一個簡單的問題如我定的貨現在到哪了”之類的，就需要企業能夠將其納入到常規的訂單回復體系中并能夠根據準確的訂單所在地點對客戶進行及時的回復。

對于多渠道客戶體驗的分析來講，企業能夠收集準確的訂單狀況數據是一個關鍵的里程碑，實現隨處購買，隨處滿足，隨處退貨”，當然，如果沒有高質量的庫存數據的話，想要實現這個目標絕對是非常困難的。

庫存數據

如前文所述，在現在這個多渠道的營銷世界中想要滿足客戶飛速攀升的期望以及需求變得越來越困難，在此過程中控制庫存水平是另一個核心點。每個快遞員都希望能夠在倉庫中找到自己所需要運送的物品，尤其是當客戶完成所有手續后等著物品送來的時候。除此之外，如果能夠保證庫存信息在跨渠道的時候能夠記錄準確，企業將會藉此節省大量運營過程中的成本。一個好的庫存管理首先從減少渠道間的庫存冗余開始，這將會節省大量資本，另外對各渠道的庫存量進行管理能夠最終優化利潤比，如幫助降價促銷活動的開展。而且由于對各渠道有了更直觀的認識，對于下一季度的銷售預測也將變得更簡單。

面對今天的多渠道客戶，一方面企業要做到在最大程度上節省成本，另一方面還要能夠滿足更多更復雜的客戶需求。想要達成這些目標，企業就必須要保證控制運營流程中產生的數據，而這就必須要從大量的數據中挖掘出統一的關鍵數據體系并從中找到多渠道銷售中最基本的規律，最終使銷售利潤得到顯著提升。

作者為Hybris公司副總經理；譯者候天華單位為北京鵜鶘信息咨詢有限公司。

來源：CCMW