在當前大牛市背景下， 投資者講的是自上而下的宏觀故事， 比如股改加匯改， 比如央企的資產證券化，但是實際上，這些故事一到熊市馬上就偃旗息鼓了。 而在正常的市道和熊市講的是自下而上的微觀故事，也就是競爭優勢的故事。

　品牌價值不等于經濟價值

　我們以前研究過品牌加連鎖的業務模式就具有競爭優勢， 并且符合這個模式的股票是成長股。 但是我們前面也說到單純具有品牌不等于競爭優勢， 但是與品牌相關的一些消費者行為會導致競爭優勢。 那么品牌到底是什么呢？

　品牌和其他資產一樣， 它們會產生收益。 但是這要求最初創立品牌的投資和后面維持品牌形象的持續開支。在這方面，它們就像是不動產、廠房和設備一樣，最初需要現金建造和購買， 之后每年都需要資金來彌補折舊。 品牌創造的價值等于創立與維護它的成本與它所帶來的收益之間的差額。 在沒有競爭優勢的市場中， 品牌之間的競爭很難創造超額收益， 而超額收益是競爭優勢的來源。

　實際上， 沒有哪一個新品牌一定會獲得成功， 所以投資者也不要簡單地認為一家企業原來是貼牌生產， 現在要開發自有品牌就一定能夠成功，股票也一定持續大漲。只有非常少數公司的品牌， 比如可口可樂等品牌促進了企業的競爭優勢，但是更多即使是為投資者廣泛熟悉的品牌實際上并沒有給投資者帶來超額回報， 更不要說剛剛起步的國內品牌行業了。

　品牌只有在導致客戶忠誠的前提下才會產生競爭優勢， 而如果這種忠誠度與生產中蘊含的規模經濟相結合，則會產生更為強大的效果。投資者特別需要將品牌價值和經濟價值區分開來。 品牌價值是客戶愿意為特定品牌的產品支付的價格升水， 而經濟價值是品牌幫助創造的超額投資回報率。比如，可口可樂是世界上最具有價值的品牌， 這并不是它的產品可以向消費者索取更多的價格升水， 并且沒有人愿意花更多錢來顯示自己擁有可口可樂就會具有特別尊貴的身份。

　盡管有錢人可能會在芝華士酒上花更多錢， 但是芝華士這個品牌盡管看起來比可口可樂更高貴，但是其為投資者創造的經濟價值卻基本可以忽略。 而可口可樂為投資者帶來了巨大的經濟價值。

　品牌價值來自于消費習慣和規模經濟

　那么可口可樂品牌的價值來自于何方呢？主要來自兩點，一個是可樂飲用者在很大程度上有著固定的消費習慣。 而像微軟這樣的品牌則也是靠習慣和轉換成本， 消費者習慣使用微軟的系統軟件后， 即使有新開發的更好的系統軟件， 消費者也不愿意轉換。

　很多投資者特別喜歡購買時尚品牌， 因此認為擁有這個品牌的公司也值得長期投資。實際上，時尚商品市場的品牌績效遠不如可樂市場。 盡管時尚商品市場的品牌因素非常重要， 但品牌本身也很難產生消費習慣和客戶忠誠。 而即使在食品行業中， 消費習慣或者客戶忠誠直接與購買頻率相關。 品牌形象在食品部門都很重要， 但是只有在頻繁購買建立了牢固的消費習慣并培育出客戶忠誠之后， 品牌才會創造出競爭優勢。

　可口可樂品牌形成的第二個競爭優勢在于規模經濟。 可口可樂公司在分銷以及廣告方面具有這種優勢， 因為這兩個業務領域的固定成本相對可變成本都很大。 因此只要可口可樂處理好與百事可樂之間的關系， 它根本就不需要擔心會被那些試圖以低價策略取勝的新可樂公司搶走市場份額。

　還有投資者會問， 即使是那些享有競爭優勢的企業， 如果將品牌拓展到自己現有產品之外的市場上，會不會取得成功？我認為只有品牌擴張的收益要遠遠高于拓展新品牌的成本才可能產生競爭優勢，而這并不容易。 比如在某個行業有很強的品牌， 在另外的行業也使用這個品牌，一般來說，如果這個行業并不存在進入壁壘， 那么新市場的競爭性質會降低整個企業的收入或者利潤率。

　只有在同一行業的近似業務中， 這種品牌復制才有可能獲得成功， 比如微軟將其系統從家用電腦拓展到服務器或者智能手機的系統上， 但是如果微軟將其系統拓展到游戲機系統上，從目前情況來看，也沒有成功。

　如果某品牌公司在另外一個領域使用新品牌， 則更難獲得超額收益。 不過現在西方的公司中出現了專門經營品牌的公司， 將品牌的內涵和經濟價值充分挖掘， 這樣的公司值得投資。 但是國內的企業由于在經營管理品牌上的經驗還遠遠不夠， 因此目前國內很難找到品牌經營企業。中國目前的市場上，除了幾個歷史形成的品牌， 比如茅臺等具有很強的品牌認知度， 而多數品牌還并沒有通過客戶忠誠或者規模經濟等形成自己的競爭優勢， 所以因為一家公司具有品牌就盲目買入希望獲得超額收益是沒有道理的。 因此在目前國情背景下， 品牌和其他因素結合起來，比如連鎖模式，才可以獲得更高的成長。

來源：證券市場紅周刊