【摘要】:專業(yè)的在線調(diào)查問卷設(shè)計是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ),即使專業(yè)調(diào)查機構(gòu),在有些涉及到專業(yè)性較強的領(lǐng)域,調(diào)查表的設(shè)計也會出現(xiàn)不盡合理的現(xiàn)象。歸納起來,在線調(diào)查表設(shè)計中常見的問題表現(xiàn)在六個方面:調(diào)查內(nèi)容過多;對調(diào)查的說明不夠清晰;調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè);遺漏重要問題選項;調(diào)查數(shù)據(jù)沒有實際價值;過多收集被調(diào)查者的個人信息。
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專業(yè)的在線調(diào)查問卷設(shè)計是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ),設(shè)計一份真正專業(yè)的調(diào)查問卷有時并不是一件簡單的事情,尤其當(dāng)問卷設(shè)計要涉及到專業(yè)領(lǐng)域的問題時。在“網(wǎng)上市場調(diào)研的基本問題之一”中提到,CNNIC的在線調(diào)查已成為最有影響力的網(wǎng)上調(diào)查之一,從1997年開始進(jìn)行第一次調(diào)查,到2005年1月中旬,已經(jīng)發(fā)布了15次。如果對CNNIC的調(diào)查問卷認(rèn)真分析,即使對于CNNIC這樣的專業(yè)調(diào)查機構(gòu),在有些涉及到專業(yè)性較強的領(lǐng)域,調(diào)查表的設(shè)計也會出現(xiàn)不盡合理的現(xiàn)象,由于在線調(diào)查表設(shè)計的缺陷,甚至在一年之內(nèi)的兩次調(diào)查結(jié)果中會出現(xiàn)難以自圓其說的調(diào)查結(jié)論。
造成CNNIC調(diào)查報告中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形式調(diào)查數(shù)據(jù)可信度不高的的原因,就在于調(diào)查問卷設(shè)計時對于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏一致的定義,各個選項的含義不夠清晰,甚至很容易讓被調(diào)查者無所適從。為了完成調(diào)查,被調(diào)查者只能隨意選擇一項或者幾項指標(biāo)(按照一般心理,很可能選擇第一個選項),這樣的調(diào)查結(jié)果自然是沒有意義的,尤其對于類似CNNIC的連續(xù)性調(diào)查,為了分析某個問題的發(fā)展演變趨勢,往往需要對歷次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對比分析,如果調(diào)查問卷的問題選項經(jīng)常發(fā)生變化,調(diào)查數(shù)據(jù)也就失去了可比性,這樣也會降低在線調(diào)查的價值。 對一些網(wǎng)站上的在線調(diào)查表進(jìn)行認(rèn)真分析不難發(fā)現(xiàn),許多在線調(diào)查表設(shè)計都存在一定的問題,有些甚至是很明顯的錯誤,這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度,也可能直接影響調(diào)查問卷的回收率,使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來,在線調(diào)查表設(shè)計中的一些常見問題表現(xiàn)在下列六個方面:
(1)調(diào)查內(nèi)容過多,使得參與者沒有耐心完成全部調(diào)查問卷。這是在線調(diào)查最常見的誤區(qū)之一,應(yīng)引起高度重視。如果一個在線調(diào)查在10分鐘之內(nèi)還無法完成,一般的被調(diào)查者都難以忍受,除非這個調(diào)查對他非常重要,或者是為了獲得的獎品的目的才參與調(diào)查,即使完成了調(diào)查,也隱含一定的調(diào)查風(fēng)險,比如被調(diào)查者沒有充分理解調(diào)查問題的含義,或者沒有認(rèn)真選擇問題選項,最終會降低調(diào)查結(jié)果的可信度。
(2)對調(diào)查的說明不夠清晰。一份完整調(diào)查問卷在調(diào)查問題之前首先應(yīng)該對調(diào)查做出必要的說明,如果對調(diào)查說明不夠清晰,將會降低被調(diào)查者的信任和參與興趣,結(jié)果是參與調(diào)查的人數(shù)減少,或者問卷回收率低。
(3)調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項,不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度,甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。例如本文開始提到的CNNIC在2000年1月份發(fā)布的統(tǒng)計報告中關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點擊”的選項分別為:動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告,最終的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以 66.50%的比例位居首位,其實這種調(diào)查結(jié)果就是因為對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果,因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式,而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式,橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計為動畫式。(說明:CNNIC在2001年7月份發(fā)布的調(diào)查報告中對這個問題做出了改進(jìn),從2002年7月之后的調(diào)查報告中干脆取消了本項調(diào)查)。
(4)遺漏重要問題選項。有些問題可能的回答很難全部羅列出來,使得參與者從中無法選擇自己認(rèn)為最合適的條目,這種狀況會降低調(diào)查結(jié)果的可信度,但是至少不能遺漏重要的問題選項,尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個“用戶最常用的搜索引擎”調(diào)查選項中,如果選項只有:google、中搜、雅虎、搜狐、新浪,這五個選項,那么在最終的調(diào)查結(jié)果會將百度排除在外,這顯然不符合當(dāng)前國內(nèi)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣,這與實際情況有很大的差別,調(diào)查結(jié)果自然也很難讓人信服。對于相對專業(yè)的調(diào)查問題選項,對在線調(diào)查表的設(shè)計者提出了更高的要求,因為任何一項重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價值的降低。對于這個問題的彌補辦法之一是,在調(diào)查表中設(shè)置一個“其他”選項,當(dāng)然這不是最好的辦法,如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高,那么就說明對于這個問題的選項設(shè)置不盡合理,甚至有可能遺漏了某些重要問題。
(5)調(diào)查數(shù)據(jù)沒有實際價值。有些調(diào)查問卷在設(shè)計時缺乏嚴(yán)密的考慮,盡管將認(rèn)為有必要的問題都羅列出來,但在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計處理時發(fā)現(xiàn),有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒有實際價值,或者與調(diào)查報告所需要的信息不盡一致,這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費,也會影響調(diào)查報告的價值。這個問題在實際工作中很常見,對此,作者在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版中提出了在線調(diào)查表設(shè)計的一種經(jīng)驗方法——預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法。
(6)過多收集被調(diào)查者的個人信息。有些在線調(diào)查對參與者的個人信息要求較多,從真實姓名、出生年月、學(xué)歷、收入狀況、地址、電話、電子郵箱甚至連身份證號碼也要求填寫,由于擔(dān)心個人信息被濫用,甚至因此遭受損失,很多人會拒絕參與這樣的調(diào)查,或者填寫虛假信息,其結(jié)果問卷的回收率較低,影響在線調(diào)查的效率,并且可能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。一般來說,收集用戶的個人信息應(yīng)盡可能簡單。
來源:網(wǎng)上營銷新觀察