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商標策略的運用

商標是一門科學，使用商標有很多學問，要想在企業經營中發揮商標作用，講究使用商標策略是十分重要的。

（一）設計商標要具有獨創性

我們許多企業在設計禽標時，總局限于寫實，什么花魚鳥蟲，山水路橋、樓臺亭閣，包羅萬象。有人形象地比喻，我國商標不是出自動物園里的，就是出自植物園里的。這樣的商標不是不能注冊，而是其獨創性不強，千篇一律，平淡無奇，難以給人留下深刻印象.比如，“長城”商標就有130多個，“西湖"「六和塔”和，三潭印月”商標有200多個，有的商標就是從別人商標公告上剪下來，在另一類商品上申請注冊的。這種商標不慢于辨認，淡化了商標的顯著性作用.所以，要徹底改變這種狀況，商標設計應突出與眾不同的特點，不落俗套，不步人后塵，要獨具匠心。但是，也不要太荒誕。象油肉用“耗子洞”作商標；襪子用“熊掌”作商標；酒用“注”作商標，十分不妥.從國際商標流行趨勢看，大多數商標以文字商標為主，并且是一種創造性的詞組.這種獨創性詞組一般說來沒有直接含義。例如“柯達""IBM”、“阿迪達斯”等，我國企業也有的接受了這種商標設計方式，如'飛亞達”、《新飛”「江鈴”等.這種無特定含義商標不但顯著性增強，而且減少了與他人商標相同或近似的可能性，容易獲準注冊，也有利于其專用權的保護.當然，具體設計某一商品的商標時，還要綜合考慮消費者心理、具體商品等特點。出口產品商標還要考慮該國的宗教信仰，風土人情等民風民俗因素。

（二）商標注冊要具有超前性

商標注冊的目的就是要獲得商標專用權，以保護自己在市場上的合法權利。所以，商標注冊應當在商品進入市場之前進行，為商品進入市場提供法律保障。發達國家企業注冊商標多的原因，是企業一般用一個主商標（也稱“公司商標”），同時，每一種新品種還要用產品商標。有的企業注冊許多商標，放在那里備用，叫作“商標庫工而我們一些企業往往是在商品已經進入市場后，才想起來去注冊商標。此時，投放市場的商品逐漸產生了信譽,不可避免就會有人采取不正當競爭方式進行仿制,到了這種時候再去申請商標注冊，待經過審查注冊的法律程序后，為時已晚了，企業的合法權益將得不到有效保護。外國絕大多數企業都是在商品未投放市場時，先將商標注冊，然后進行廣告宣傳，當商標知名度逐漸提高到一定程度，已經剌激消費者購買欲望時，及時將商品批量投放市場，這樣既打開了市場，提高了商標的知名度，又能及時依據商標法律制止償權假冒行為。

(三)新產品必、須用注冊商標來保護

隨著科學技術的不斷發展，企業不斷開發出新產品，我國市場上的新產品層出不窮，要保護這些新產品的開發權，僅靠專利保護是不夠的，必須用商標保護來開拓市場。有的企業經過多年努力，研制出一種新產品，有的也獲取了專利保護，但在新產品投放市場時，往往不重視商標注冊.要么新產品不使用商標，要么給新產品取一個別名，另行注冊一個商標，別名出了名，注冊面標卻無人知曉，這種情況相當普遍。河北省無極縣農民“滅鼠大王”邱滿囤研制一新型滅鼠藥，效果顯著，深受國內外用戶歡迎.但他把這種藥命名為“邱氏誘鼠劑”，注冊商標用的是“邱王"和“滿囤”，宣傳的也是“邱氏誘鼠劑”這一別名，于是招致全國近一千余家都仿制生產“邱氏誘鼠劑"，嚴重損害了這種新藥的聲譽，但是，在法律上卻沒有依據來制止這些仿冒行為，如果邱滿囤當初采用科學命名并作為商標使用，不搞什么別名，他的這種新產品的權益就會受到有效保護.所以，要保護新產品，一是要使用商標給產品命名，除使用商品的通用名稱外，不要另起商品別名.二是命名的商標要及時注冊，并突出宣傳。

新產品與消費者見面后，消費者首先是記下商標。從心理學角度講，留給人的第一印象最深.如果商品質量好，但新產品沒有商標，則沒辦法傳遞信息，也無法打開市場。

（四）使用商標要講求針對性

商標與商品是案密相聯的，但簿個企業不一樣，生產的商品又不盡相同，商品銷售市場千變萬化，所以，每個企業要根據自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用商標.一般來說，世界許多企業成功的經驗是，一個企業有一個總商標，以此樹立企業的整體形象，如“豐國"（TOYOTA）「索尼”（SONY）、“H立”（HITACHI）,“東芝”（TOSHIBA）,就是豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，這種總商標使用在企業所肩的產品上。同時，對企業開發的每種新產品再注冊一個商標，把宜稱之為產品商標.日立公司把商標分為三個層次，總商標是“日匯”，醫療器械用一個類似群商標，醫療器械中的具體商品用具體商品商標。如豐田汽車，“豐田”是總商標，有“豐田登卡”「卞困卡姆利”，“豐田皇冠”，按等次使用。豐III新開發的一種賽車型高級轎車上注冊了一個“CRESSIDA"商標，這個商標就代表豐田汽車又一新車型。這樣，在一個商品上既有總商標，乂有產品商標，兩個商標，他人都不能傷皆。總商標代表著企業整體形象，產品商標代表著新產品的特點，這種使用方式既有利于樹立總商標信譽，乂保護了新產品開發權。現在，我們絕大多數企業只有一個注冊商標，這對產品單一的企業來說，還勉強說得過去。但對品種繁多、規格不一、不斷開發新產品的企業來說，象日用生活品,飲料、化妝品、酒等行業只用一個總商標顯熬是不夠的。實際上，這種作法往往導致了一些企業為了區別本企業使用同一商標的不同產品，就要給新產品起別名的作法。如果采用總商標與產品商標并用方式，就可以避免企業給商品另起別名。其實，有的別名是可以作為商標注冊的，這種別名實際匕就是產品商標，把它作為商標注冊，既區別于本企業其他產品，又能保護新產品開發權，防止他人仿制。

（五）使用商標要突出

在商標具體使用方式上，不少企業都有一個通病，就是商標不突出，并且，商標與商品名稱被人為隔離開來，把商標設計在一個很不顯眼的位置上，以致于在市場上，消費者只認識別名、商品名，不認識商標，商標作用被弱化了。這樣，企業便不得不在廣告中加上一句“請認準XXX牌注冊商標”之類的詞語，提醒消費者注意。與其這樣強迫消費者認準商標，為何不在商標具體使用時，突出商標，讓消費者一目了熬呢！要突出使用商標，應在商品包裝設計時，把商標突出展示在顯著位置上，整個商品包裝應以商標為小心。同時，要把商標與商品名稱，產地名稱統一起來，杜絕使用別名，把商品裝潢作為一種陪襯，使各方有機結合起來，既突出了商標，又說明了商品的有關情況。這樣，消費者在市場上購買商品時，就會對商標產生深刻印象，逐漸把商標信譽培育起來，達到了使用商標的最終目的。

（六）要全方位地宣傳商標

商品要占領市場，企業就要通過廣告進行廣泛宣傳。廣告宣傳的內容是多種多樣的，其中包括商品性能、作用，用途等方面，但如果過分注重宣傳這些，不便于消費者記憶，難以給消費者留下深刻的印象。而商標具有簡便、鮮明的特征，便于消費者接受，把商標貫穿于廣告宣傳中，對突出商標，強化廣告效果,提高商標知名度，將會起到畫龍點睛的作用.所以，廣告的核心是商標/要圍繞商標去作廣告.那些只宣傳商品、廠長（經理）姓名，運用過多華而不實用語的廣告是失敗的，消費者最終在市場上很難熟悉其商標，其商標信譽則無法建立.實際生活中，運用商標，突出商標的廣告宣傳的例子很多。如“東芝”電視機“奧林”可樂，“健力寶”飲料，“娃哈哈”兒童營養液等。全方位地宣傳自己的商標，不但要通過電視、報紙、路牌等廣告形式，還要利用一切可以利用的機會去宣傳商標，例如，組織商標命名的社會公益活動，文體活動，也可將商標印在廠服上、貨車、客車等運輸工具上或一些宣傳品或紀念品上，讓消費者處處見到的都是你的商標，時時刻刻都感受到你的產品的存在.有些城市的商標意識銀強，商標廣告十分突出，如湖北沙市、江蘇蘇州、廣東佛山等，搞得比較好。

（七）強化商標保護意識

商標專用權的保護是企業商標工作重要內容。企業作為商標注冊人應積極運用《商標法》這一有力武器.同各種商標侵權假冒行為作堅決的斗爭。一是要經常查閱《商標公告》，發現有人申請的商標與自己注冊商標相同或近似時，要及時提出異議或爭議.二是要積極進行市場調查，發現商標侵權假冒線索時，要及時向工商行政管理機關或法院申訴.對于由工商行政管理機關查處的案件，商標注冊人要積極配合，提供線索和證據.三是要依法行使商標注冊人的權利，對侵犯自己專用權的，要依法要求賠償，并可要求侵權人公開登報道歉，消除侵權造成的社會不良影響，維護自己的商標信譽。

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