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商標戰略和商標策略

（一）商標戰略和商標策略的概念

商標戰略多指企業商標戰略，是指企業在計劃期內樹立商標形象、利用商標開拓和鞏固市場的總體目標以及為實現該目標的總體安排和計劃。企業商標戰略是企業整體發展戰略的重要組成部分。

商標策略是指企業為實現商標戰略目標而實施的具體方式方法。在商標戰略所設立的目標指引下，企業在商標選擇設計、注冊,廣告宣傳、商品開發設計、市場營銷等方面密切配合，創造與其他同類產品的差別，樹立起企業產品的個性，以刺激消費者的購買欲望，并樹立商標形象和企業形象，以達到并拓并鞏固市場、在競爭中發展的目的。

（二）研究商標戰略和策略的意義

不同的企業，其商標使用的戰略和策略也不盡相同，但研究商標使用的戰略和策略的意義對每個企業來說卻是相同的。

1.正確運用商標戰略和策略是市場經濟條件下企業工作的重要內容。

在市場經濟條件下，所有企業都以市場為依托，實行公平競爭。我國社會主義市場經濟同樣具有這一市場經濟的本質特征.商標是企業參予競爭的重要工具，企業商標對于商品購買者的影響力決定著企業商品的市場占有率。就本意而言，商標是企業使用于商品或服務項目上的標記，用以區別商品或者服務的來源。企業使用商標的目的，是要通過商標向商品購買者推薦自己的產品，在市場上樹立自己的形象，以達到最佳的經營結果。市場經濟條件下商標在市場上的信譽，是企業至關重要的一件大事，尤其是對大型企業和生產高值耐用品的企業，商標的信譽甚至足以影響企業的生死存亡。

任何一個商標，都寄寓于具體的商品或服務項目，伴隨著商品或者服務項目進入市場。表面看來，商標并不直接表現企業的經濟效益，無法從企業帳務上計算其絕對數值。但商標的經濟效益是可以通過商品或服務的收益來表現其存在的。這至少體現在三個方面：一是加速了企業流動資金的周轉。一個有信譽的商標可以刺激商品購買者的購買欲望，從而加快銷售、縮短商品資金占用周期，使企業的相對成本降低。二是擴大了商品的銷售。在一個商標為許多商品購買者所接受的情況下，商標知名度越高，購買這個商標專指商品的人數也就越多，這個商標所指商品的社會需求量也就隨之增加。企業也就有可能依據擴大了的市場需求來擴大生產規模，從而使企業的利潤總量相應增加。三是增加單件商品的利潤。一個高知名度的商標，由于在商品購買者中間具有良好的信譽，單件商品的價格也會較之其他同品種同檔次的商品賣得高，使企業得到好的經濟效益。

2.正確運用商標戰略和策略是提高商標價值量的基礎

盡管商標總是要寄寓于具體的商品，但商標又可以獨立表現其自身的價值，使商標本身也成為一種特殊的商品。這是現代商標的一個突出特點。商標不僅在使用中可以與商品相伴隨進入市場，也可以單獨出售（有償轉讓）和出租（有償的使用許可），還可以作為資產向其他企業投資。商標的價值主要表現為商標的知名度。商標的價值量往往與商標的知名度成正比。因此，怎樣使一個商標成為知名度高的商標，就成了商標戰略和商標策略研究的核心°商標絕不會因其為某~企業所占有而自器地成為高知名度的商標。企業必須依靠其高質量的產品，完善的售后服務、出色的廣告宣傳，巧妙地運用商標戰略和商標策略，使自己的商標被購買者所認知、了解、熟悉并進而產生購買商標專指商品的企求.沒有高質量的商品和完善的售后服務為依托.一個商標就不可能成為高知名度的商標；同樣，沒有正確的商標戰略和策略為基礎，也不可能培育出高知名度也商標。

3.正確運用商標戰略和策略是迸入國際市場的前提

國際間的商品交往實質上是商標的交往。商品如果沒有商標，就難以樹立信譽，無法獨立占領市場，更得不到法律的保護。因此，要進入競爭激烈的國際市場，要發展對外貿易，就必須正確運用商標，就必須有正確的商標戰略和商標策略。隨著我國時外開放政策的進一步貫徹執行，對外貿易和對外經濟合作也日益增加。出口商品的質量代表著國家的科學技術水平，也代表著國家的商業信譽。因此，在出口商品上使用商標，并且及時到商品銷往國進行商標注冊，取得法律保護，樹立信譽，打開銷路，占領市場，努力培育馳名商標，增加在國際上的竟爭能力，就有著十分重要的意義。

（三）商標戰略和商標策略的內涵

企業的商標戰略并沒有固定的模式。一個正確合理的商標戰略，是從企業的內部和外部條件出發，根據企業開拓發展的整體目標和整體戰略來確定的，通常包括如下幾個方面：

1.商標及其開拓目標的研究

得標的使用是企業商標戰略的主體。研究商標戰略就是要研究商標的開發、使用及其最終達到的效果。這種研究必須和其它相關方面的研究結合起來，包括（1）現用商蜥狀況的研究；（2）開發新的商標；（3）確定商標投資；（4）提出組織和人才準備方案。

2.商標專指商品的研究

商標依存于具體的商品，商標戰略也必定與企業的商品生產密切相連,事實土，企業充裕的商品資源和優良的商品品質是商標信譽的基礎，在研究商標戰略時，必須充分考慮到商標專指商品的具體情況，包括：（1）研究現有商品資源的狀況；（2）確定需要開發的新商品；（3）研究商品購買對象以及購買對象的心理。

3.商標市場對策的研究

市場是一個很大的概念，有不同的分類，如；按地區劃分、按行業劃分、按購買層次劃分、按購買方式劃分等等。每一個特定的市場都有特定的情況，企業要憑借商標來打開市場，就不能不研究具體市場的供求關系、競爭對手和銷售渠道等情況。具體包括：（1）研究商標的使用；（2）研究競爭對手的狀況；（3）根據商品的市場飽和度來決定商標戰略；（4）建立穩定的商品銷售渠道，增強公眾對商標的信任感。

4.商標使用許可和商標投資的研究

商標使用許可或者以商標向其他企業投資，是商標具有一定知名度后繼續擴大影響、提高商標覆蓋面的較好辦法，對于實旅商標戰略具有重大影響，故應予以重視。包括：選定商標被許可使用或商標投資的對象；（2）對被許可使用或者商標投資對象實施商標使用的監督控制;（3）合理安排商標專指商品的構成；（4）在使用許可商標的商品或其包裝上明確標注商標的法律關系。

企業的商標策略基于企業的商標戰略。在商標、商品、市場的結合上采取具體的行動，造成企業在商品購買者中的良好形象，引導購買心態，使之向著本企業商標所指商品傾斜，達到開拓市場、增進經濟效益的目的。企業的商標策略與企業的營銷策略緊密相聯系，又獨立于企業的營銷策略。實施企業的商標策略必須具備一定的條件，包括組織領導、商標工作制度、必要的經費和物質條件等。商標策略選擇的要點有以下幾個方面：

1.生產不同商品的企業采取不同的商標使用方法

有的多種商品使用同一個商標;有的一種商品使用一個商標；有的一種商品使用多種商標。無論采用何種商標使用方法，都應服從于集中商品購買者的注意力，造成完整的企業形象和具體的商品形象這一目的。如：代表企業形象的總商標，可在本企業生產的任何商品上使用；代表具體商品形象的商標，可采取不同品種使用不同商標；又如：商品銷售地的法律制度和風俗習慣大體一致的地區和國家可以考慮使用一種商標；相反，法律制度和風俗習慣不同的地區和國家，商標使用就要考慮到這些差異性。

2.精心組織商標設計，使商標滿足合法性、顯著性、適用性的要求

合法性是商標得以存在并伴隨商品參加市場流通的保證。商標不僅要符合商標所有人原屬國的法律規范，而且要符合商品銷售地的法律規范。理想的商標設計是能為世界各地都接受的商標。顯著性是商標作為一種識別標記存在的基礎。一個具有顯著性的商標必定是一個創造性地獨立構思的結果，必定具有與眾不同的特征。藝術性是吸引消費者接受該項商標的必要條件。設計商標必須充分考慮到人們的心理，考慮到人們的審美觀和習慣。適用性是指商標與所指商品之間的和諧與統一。

3.建立商標儲備

一個生命力強的企業總是要不斷地推出新的產品，包括新的品種、規格、花色。因此，企業應當建立自己的商標儲備，做到使用第一代、準備第二代、設計第三代、規劃第四代。

4.突出商標使用的部位，強化商標，淡化商品名稱

5.根據實際需要使用聯合商標、雙重商標、防御商標

6.運用合適的媒介，以最小投入開展以商標為中心的宣傳,使之達到最佳效果

7.采取措施，延長商標的使用壽命，使商標生命周期中的成熟期延長

8.密切注意和適時調整商標專指商品的市場態勢

商標專指商品的狀態決定著商標的信譽，與商標知名度緊密聯系。研究商標策略就不能不研究商標的專指商品。（1）保證充裕的商品資源，根據需求適度調節市場，使商標專指商品在市場上保持既不飽和也不匱乏的狀態。（2）保持穩定、優良的商品質量、從滿足消費需求出發，使商品具有獨特功能、獨特工藝特點和獨特風格及造型。（3）根據商品銷售地的特點，提供適合該地區消費者需要的商品。（4）不斷開發新的商品品種、花色和規格，使商標專指商品及時更新。

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