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商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略

（一）商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略的概念

商標(biāo)戰(zhàn)略多指企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)樹立商標(biāo)形象、利用商標(biāo)開拓和鞏固市場的總體目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的總體安排和計(jì)劃。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

商標(biāo)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)而實(shí)施的具體方式方法。在商標(biāo)戰(zhàn)略所設(shè)立的目標(biāo)指引下，企業(yè)在商標(biāo)選擇設(shè)計(jì)、注冊,廣告宣傳、商品開發(fā)設(shè)計(jì)、市場營銷等方面密切配合，創(chuàng)造與其他同類產(chǎn)品的差別，樹立起企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，并樹立商標(biāo)形象和企業(yè)形象，以達(dá)到并拓并鞏固市場、在競爭中發(fā)展的目的。

（二）研究商標(biāo)戰(zhàn)略和策略的意義

不同的企業(yè)，其商標(biāo)使用的戰(zhàn)略和策略也不盡相同，但研究商標(biāo)使用的戰(zhàn)略和策略的意義對每個(gè)企業(yè)來說卻是相同的。

1.正確運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略和策略是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)工作的重要內(nèi)容。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，所有企業(yè)都以市場為依托，實(shí)行公平競爭。我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)同樣具有這一市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征.商標(biāo)是企業(yè)參予競爭的重要工具，企業(yè)商標(biāo)對于商品購買者的影響力決定著企業(yè)商品的市場占有率。就本意而言，商標(biāo)是企業(yè)使用于商品或服務(wù)項(xiàng)目上的標(biāo)記，用以區(qū)別商品或者服務(wù)的來源。企業(yè)使用商標(biāo)的目的，是要通過商標(biāo)向商品購買者推薦自己的產(chǎn)品，在市場上樹立自己的形象，以達(dá)到最佳的經(jīng)營結(jié)果。市場經(jīng)濟(jì)條件下商標(biāo)在市場上的信譽(yù)，是企業(yè)至關(guān)重要的一件大事，尤其是對大型企業(yè)和生產(chǎn)高值耐用品的企業(yè)，商標(biāo)的信譽(yù)甚至足以影響企業(yè)的生死存亡。

任何一個(gè)商標(biāo)，都寄寓于具體的商品或服務(wù)項(xiàng)目，伴隨著商品或者服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)入市場。表面看來，商標(biāo)并不直接表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，無法從企業(yè)帳務(wù)上計(jì)算其絕對數(shù)值。但商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益是可以通過商品或服務(wù)的收益來表現(xiàn)其存在的。這至少體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加速了企業(yè)流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)。一個(gè)有信譽(yù)的商標(biāo)可以刺激商品購買者的購買欲望，從而加快銷售、縮短商品資金占用周期，使企業(yè)的相對成本降低。二是擴(kuò)大了商品的銷售。在一個(gè)商標(biāo)為許多商品購買者所接受的情況下，商標(biāo)知名度越高，購買這個(gè)商標(biāo)專指商品的人數(shù)也就越多，這個(gè)商標(biāo)所指商品的社會(huì)需求量也就隨之增加。企業(yè)也就有可能依據(jù)擴(kuò)大了的市場需求來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而使企業(yè)的利潤總量相應(yīng)增加。三是增加單件商品的利潤。一個(gè)高知名度的商標(biāo)，由于在商品購買者中間具有良好的信譽(yù)，單件商品的價(jià)格也會(huì)較之其他同品種同檔次的商品賣得高，使企業(yè)得到好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.正確運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略和策略是提高商標(biāo)價(jià)值量的基礎(chǔ)

盡管商標(biāo)總是要寄寓于具體的商品，但商標(biāo)又可以獨(dú)立表現(xiàn)其自身的價(jià)值，使商標(biāo)本身也成為一種特殊的商品。這是現(xiàn)代商標(biāo)的一個(gè)突出特點(diǎn)。商標(biāo)不僅在使用中可以與商品相伴隨進(jìn)入市場，也可以單獨(dú)出售（有償轉(zhuǎn)讓）和出租（有償?shù)氖褂迷S可），還可以作為資產(chǎn)向其他企業(yè)投資。商標(biāo)的價(jià)值主要表現(xiàn)為商標(biāo)的知名度。商標(biāo)的價(jià)值量往往與商標(biāo)的知名度成正比。因此，怎樣使一個(gè)商標(biāo)成為知名度高的商標(biāo)，就成了商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略研究的核心°商標(biāo)絕不會(huì)因其為某~企業(yè)所占有而自器地成為高知名度的商標(biāo)。企業(yè)必須依靠其高質(zhì)量的產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)、出色的廣告宣傳，巧妙地運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略，使自己的商標(biāo)被購買者所認(rèn)知、了解、熟悉并進(jìn)而產(chǎn)生購買商標(biāo)專指商品的企求.沒有高質(zhì)量的商品和完善的售后服務(wù)為依托.一個(gè)商標(biāo)就不可能成為高知名度的商標(biāo)；同樣，沒有正確的商標(biāo)戰(zhàn)略和策略為基礎(chǔ)，也不可能培育出高知名度也商標(biāo)。

3.正確運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略和策略是迸入國際市場的前提

國際間的商品交往實(shí)質(zhì)上是商標(biāo)的交往。商品如果沒有商標(biāo)，就難以樹立信譽(yù)，無法獨(dú)立占領(lǐng)市場，更得不到法律的保護(hù)。因此，要進(jìn)入競爭激烈的國際市場，要發(fā)展對外貿(mào)易，就必須正確運(yùn)用商標(biāo)，就必須有正確的商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略。隨著我國時(shí)外開放政策的進(jìn)一步貫徹執(zhí)行，對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作也日益增加。出口商品的質(zhì)量代表著國家的科學(xué)技術(shù)水平，也代表著國家的商業(yè)信譽(yù)。因此，在出口商品上使用商標(biāo)，并且及時(shí)到商品銷往國進(jìn)行商標(biāo)注冊，取得法律保護(hù)，樹立信譽(yù)，打開銷路，占領(lǐng)市場，努力培育馳名商標(biāo)，增加在國際上的竟?fàn)幠芰Γ陀兄种匾囊饬x。

（三）商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略的內(nèi)涵

企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略并沒有固定的模式。一個(gè)正確合理的商標(biāo)戰(zhàn)略，是從企業(yè)的內(nèi)部和外部條件出發(fā)，根據(jù)企業(yè)開拓發(fā)展的整體目標(biāo)和整體戰(zhàn)略來確定的，通常包括如下幾個(gè)方面：

1.商標(biāo)及其開拓目標(biāo)的研究

得標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主體。研究商標(biāo)戰(zhàn)略就是要研究商標(biāo)的開發(fā)、使用及其最終達(dá)到的效果。這種研究必須和其它相關(guān)方面的研究結(jié)合起來，包括（1）現(xiàn)用商蜥狀況的研究；（2）開發(fā)新的商標(biāo)；（3）確定商標(biāo)投資；（4）提出組織和人才準(zhǔn)備方案。

2.商標(biāo)專指商品的研究

商標(biāo)依存于具體的商品，商標(biāo)戰(zhàn)略也必定與企業(yè)的商品生產(chǎn)密切相連,事實(shí)土，企業(yè)充裕的商品資源和優(yōu)良的商品品質(zhì)是商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)，在研究商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮到商標(biāo)專指商品的具體情況，包括：（1）研究現(xiàn)有商品資源的狀況；（2）確定需要開發(fā)的新商品；（3）研究商品購買對象以及購買對象的心理。

3.商標(biāo)市場對策的研究

市場是一個(gè)很大的概念，有不同的分類，如；按地區(qū)劃分、按行業(yè)劃分、按購買層次劃分、按購買方式劃分等等。每一個(gè)特定的市場都有特定的情況，企業(yè)要憑借商標(biāo)來打開市場，就不能不研究具體市場的供求關(guān)系、競爭對手和銷售渠道等情況。具體包括：（1）研究商標(biāo)的使用；（2）研究競爭對手的狀況；（3）根據(jù)商品的市場飽和度來決定商標(biāo)戰(zhàn)略；（4）建立穩(wěn)定的商品銷售渠道，增強(qiáng)公眾對商標(biāo)的信任感。

4.商標(biāo)使用許可和商標(biāo)投資的研究

商標(biāo)使用許可或者以商標(biāo)向其他企業(yè)投資，是商標(biāo)具有一定知名度后繼續(xù)擴(kuò)大影響、提高商標(biāo)覆蓋面的較好辦法，對于實(shí)旅商標(biāo)戰(zhàn)略具有重大影響，故應(yīng)予以重視。包括：選定商標(biāo)被許可使用或商標(biāo)投資的對象；（2）對被許可使用或者商標(biāo)投資對象實(shí)施商標(biāo)使用的監(jiān)督控制;（3）合理安排商標(biāo)專指商品的構(gòu)成；（4）在使用許可商標(biāo)的商品或其包裝上明確標(biāo)注商標(biāo)的法律關(guān)系。

企業(yè)的商標(biāo)策略基于企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。在商標(biāo)、商品、市場的結(jié)合上采取具體的行動(dòng)，造成企業(yè)在商品購買者中的良好形象，引導(dǎo)購買心態(tài)，使之向著本企業(yè)商標(biāo)所指商品傾斜，達(dá)到開拓市場、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。企業(yè)的商標(biāo)策略與企業(yè)的營銷策略緊密相聯(lián)系，又獨(dú)立于企業(yè)的營銷策略。實(shí)施企業(yè)的商標(biāo)策略必須具備一定的條件，包括組織領(lǐng)導(dǎo)、商標(biāo)工作制度、必要的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)條件等。商標(biāo)策略選擇的要點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.生產(chǎn)不同商品的企業(yè)采取不同的商標(biāo)使用方法

有的多種商品使用同一個(gè)商標(biāo);有的一種商品使用一個(gè)商標(biāo)；有的一種商品使用多種商標(biāo)。無論采用何種商標(biāo)使用方法，都應(yīng)服從于集中商品購買者的注意力，造成完整的企業(yè)形象和具體的商品形象這一目的。如：代表企業(yè)形象的總商標(biāo)，可在本企業(yè)生產(chǎn)的任何商品上使用；代表具體商品形象的商標(biāo)，可采取不同品種使用不同商標(biāo)；又如：商品銷售地的法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣大體一致的地區(qū)和國家可以考慮使用一種商標(biāo)；相反，法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣不同的地區(qū)和國家，商標(biāo)使用就要考慮到這些差異性。

2.精心組織商標(biāo)設(shè)計(jì)，使商標(biāo)滿足合法性、顯著性、適用性的要求

合法性是商標(biāo)得以存在并伴隨商品參加市場流通的保證。商標(biāo)不僅要符合商標(biāo)所有人原屬國的法律規(guī)范，而且要符合商品銷售地的法律規(guī)范。理想的商標(biāo)設(shè)計(jì)是能為世界各地都接受的商標(biāo)。顯著性是商標(biāo)作為一種識(shí)別標(biāo)記存在的基礎(chǔ)。一個(gè)具有顯著性的商標(biāo)必定是一個(gè)創(chuàng)造性地獨(dú)立構(gòu)思的結(jié)果，必定具有與眾不同的特征。藝術(shù)性是吸引消費(fèi)者接受該項(xiàng)商標(biāo)的必要條件。設(shè)計(jì)商標(biāo)必須充分考慮到人們的心理，考慮到人們的審美觀和習(xí)慣。適用性是指商標(biāo)與所指商品之間的和諧與統(tǒng)一。

3.建立商標(biāo)儲(chǔ)備

一個(gè)生命力強(qiáng)的企業(yè)總是要不斷地推出新的產(chǎn)品，包括新的品種、規(guī)格、花色。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的商標(biāo)儲(chǔ)備，做到使用第一代、準(zhǔn)備第二代、設(shè)計(jì)第三代、規(guī)劃第四代。

4.突出商標(biāo)使用的部位，強(qiáng)化商標(biāo)，淡化商品名稱

5.根據(jù)實(shí)際需要使用聯(lián)合商標(biāo)、雙重商標(biāo)、防御商標(biāo)

6.運(yùn)用合適的媒介，以最小投入開展以商標(biāo)為中心的宣傳,使之達(dá)到最佳效果

7.采取措施，延長商標(biāo)的使用壽命，使商標(biāo)生命周期中的成熟期延長

8.密切注意和適時(shí)調(diào)整商標(biāo)專指商品的市場態(tài)勢

商標(biāo)專指商品的狀態(tài)決定著商標(biāo)的信譽(yù)，與商標(biāo)知名度緊密聯(lián)系。研究商標(biāo)策略就不能不研究商標(biāo)的專指商品。（1）保證充裕的商品資源，根據(jù)需求適度調(diào)節(jié)市場，使商標(biāo)專指商品在市場上保持既不飽和也不匱乏的狀態(tài)。（2）保持穩(wěn)定、優(yōu)良的商品質(zhì)量、從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，使商品具有獨(dú)特功能、獨(dú)特工藝特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格及造型。（3）根據(jù)商品銷售地的特點(diǎn)，提供適合該地區(qū)消費(fèi)者需要的商品。（4）不斷開發(fā)新的商品品種、花色和規(guī)格，使商標(biāo)專指商品及時(shí)更新。

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商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)策略