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商標戰(zhàn)略和商標策略

（一）商標戰(zhàn)略和商標策略的概念

商標戰(zhàn)略多指企業(yè)商標戰(zhàn)略，是指企業(yè)在計劃期內(nèi)樹立商標形象、利用商標開拓和鞏固市場的總體目標以及為實現(xiàn)該目標的總體安排和計劃。企業(yè)商標戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

商標策略是指企業(yè)為實現(xiàn)商標戰(zhàn)略目標而實施的具體方式方法。在商標戰(zhàn)略所設立的目標指引下，企業(yè)在商標選擇設計、注冊,廣告宣傳、商品開發(fā)設計、市場營銷等方面密切配合，創(chuàng)造與其他同類產(chǎn)品的差別，樹立起企業(yè)產(chǎn)品的個性，以刺激消費者的購買欲望，并樹立商標形象和企業(yè)形象，以達到并拓并鞏固市場、在競爭中發(fā)展的目的。

（二）研究商標戰(zhàn)略和策略的意義

不同的企業(yè)，其商標使用的戰(zhàn)略和策略也不盡相同，但研究商標使用的戰(zhàn)略和策略的意義對每個企業(yè)來說卻是相同的。

1.正確運用商標戰(zhàn)略和策略是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)工作的重要內(nèi)容。

在市場經(jīng)濟條件下，所有企業(yè)都以市場為依托，實行公平競爭。我國社會主義市場經(jīng)濟同樣具有這一市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征.商標是企業(yè)參予競爭的重要工具，企業(yè)商標對于商品購買者的影響力決定著企業(yè)商品的市場占有率。就本意而言，商標是企業(yè)使用于商品或服務項目上的標記，用以區(qū)別商品或者服務的來源。企業(yè)使用商標的目的，是要通過商標向商品購買者推薦自己的產(chǎn)品，在市場上樹立自己的形象，以達到最佳的經(jīng)營結果。市場經(jīng)濟條件下商標在市場上的信譽，是企業(yè)至關重要的一件大事，尤其是對大型企業(yè)和生產(chǎn)高值耐用品的企業(yè)，商標的信譽甚至足以影響企業(yè)的生死存亡。

任何一個商標，都寄寓于具體的商品或服務項目，伴隨著商品或者服務項目進入市場。表面看來，商標并不直接表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，無法從企業(yè)帳務上計算其絕對數(shù)值。但商標的經(jīng)濟效益是可以通過商品或服務的收益來表現(xiàn)其存在的。這至少體現(xiàn)在三個方面：一是加速了企業(yè)流動資金的周轉。一個有信譽的商標可以刺激商品購買者的購買欲望，從而加快銷售、縮短商品資金占用周期，使企業(yè)的相對成本降低。二是擴大了商品的銷售。在一個商標為許多商品購買者所接受的情況下，商標知名度越高，購買這個商標專指商品的人數(shù)也就越多，這個商標所指商品的社會需求量也就隨之增加。企業(yè)也就有可能依據(jù)擴大了的市場需求來擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而使企業(yè)的利潤總量相應增加。三是增加單件商品的利潤。一個高知名度的商標，由于在商品購買者中間具有良好的信譽，單件商品的價格也會較之其他同品種同檔次的商品賣得高，使企業(yè)得到好的經(jīng)濟效益。

2.正確運用商標戰(zhàn)略和策略是提高商標價值量的基礎

盡管商標總是要寄寓于具體的商品，但商標又可以獨立表現(xiàn)其自身的價值，使商標本身也成為一種特殊的商品。這是現(xiàn)代商標的一個突出特點。商標不僅在使用中可以與商品相伴隨進入市場，也可以單獨出售（有償轉讓）和出租（有償?shù)氖褂迷S可），還可以作為資產(chǎn)向其他企業(yè)投資。商標的價值主要表現(xiàn)為商標的知名度。商標的價值量往往與商標的知名度成正比。因此，怎樣使一個商標成為知名度高的商標，就成了商標戰(zhàn)略和商標策略研究的核心°商標絕不會因其為某~企業(yè)所占有而自器地成為高知名度的商標。企業(yè)必須依靠其高質(zhì)量的產(chǎn)品，完善的售后服務、出色的廣告宣傳，巧妙地運用商標戰(zhàn)略和商標策略，使自己的商標被購買者所認知、了解、熟悉并進而產(chǎn)生購買商標專指商品的企求.沒有高質(zhì)量的商品和完善的售后服務為依托.一個商標就不可能成為高知名度的商標；同樣，沒有正確的商標戰(zhàn)略和策略為基礎，也不可能培育出高知名度也商標。

3.正確運用商標戰(zhàn)略和策略是迸入國際市場的前提

國際間的商品交往實質(zhì)上是商標的交往。商品如果沒有商標，就難以樹立信譽，無法獨立占領市場，更得不到法律的保護。因此，要進入競爭激烈的國際市場，要發(fā)展對外貿(mào)易，就必須正確運用商標，就必須有正確的商標戰(zhàn)略和商標策略。隨著我國時外開放政策的進一步貫徹執(zhí)行，對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟合作也日益增加。出口商品的質(zhì)量代表著國家的科學技術水平，也代表著國家的商業(yè)信譽。因此，在出口商品上使用商標，并且及時到商品銷往國進行商標注冊，取得法律保護，樹立信譽，打開銷路，占領市場，努力培育馳名商標，增加在國際上的竟爭能力，就有著十分重要的意義。

（三）商標戰(zhàn)略和商標策略的內(nèi)涵

企業(yè)的商標戰(zhàn)略并沒有固定的模式。一個正確合理的商標戰(zhàn)略，是從企業(yè)的內(nèi)部和外部條件出發(fā)，根據(jù)企業(yè)開拓發(fā)展的整體目標和整體戰(zhàn)略來確定的，通常包括如下幾個方面：

1.商標及其開拓目標的研究

得標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的主體。研究商標戰(zhàn)略就是要研究商標的開發(fā)、使用及其最終達到的效果。這種研究必須和其它相關方面的研究結合起來，包括（1）現(xiàn)用商蜥狀況的研究；（2）開發(fā)新的商標；（3）確定商標投資；（4）提出組織和人才準備方案。

2.商標專指商品的研究

商標依存于具體的商品，商標戰(zhàn)略也必定與企業(yè)的商品生產(chǎn)密切相連,事實土，企業(yè)充裕的商品資源和優(yōu)良的商品品質(zhì)是商標信譽的基礎，在研究商標戰(zhàn)略時，必須充分考慮到商標專指商品的具體情況，包括：（1）研究現(xiàn)有商品資源的狀況；（2）確定需要開發(fā)的新商品；（3）研究商品購買對象以及購買對象的心理。

3.商標市場對策的研究

市場是一個很大的概念，有不同的分類，如；按地區(qū)劃分、按行業(yè)劃分、按購買層次劃分、按購買方式劃分等等。每一個特定的市場都有特定的情況，企業(yè)要憑借商標來打開市場，就不能不研究具體市場的供求關系、競爭對手和銷售渠道等情況。具體包括：（1）研究商標的使用；（2）研究競爭對手的狀況；（3）根據(jù)商品的市場飽和度來決定商標戰(zhàn)略；（4）建立穩(wěn)定的商品銷售渠道，增強公眾對商標的信任感。

4.商標使用許可和商標投資的研究

商標使用許可或者以商標向其他企業(yè)投資，是商標具有一定知名度后繼續(xù)擴大影響、提高商標覆蓋面的較好辦法，對于實旅商標戰(zhàn)略具有重大影響，故應予以重視。包括：選定商標被許可使用或商標投資的對象；（2）對被許可使用或者商標投資對象實施商標使用的監(jiān)督控制;（3）合理安排商標專指商品的構成；（4）在使用許可商標的商品或其包裝上明確標注商標的法律關系。

企業(yè)的商標策略基于企業(yè)的商標戰(zhàn)略。在商標、商品、市場的結合上采取具體的行動，造成企業(yè)在商品購買者中的良好形象，引導購買心態(tài)，使之向著本企業(yè)商標所指商品傾斜，達到開拓市場、增進經(jīng)濟效益的目的。企業(yè)的商標策略與企業(yè)的營銷策略緊密相聯(lián)系，又獨立于企業(yè)的營銷策略。實施企業(yè)的商標策略必須具備一定的條件，包括組織領導、商標工作制度、必要的經(jīng)費和物質(zhì)條件等。商標策略選擇的要點有以下幾個方面：

1.生產(chǎn)不同商品的企業(yè)采取不同的商標使用方法

有的多種商品使用同一個商標;有的一種商品使用一個商標；有的一種商品使用多種商標。無論采用何種商標使用方法，都應服從于集中商品購買者的注意力，造成完整的企業(yè)形象和具體的商品形象這一目的。如：代表企業(yè)形象的總商標，可在本企業(yè)生產(chǎn)的任何商品上使用；代表具體商品形象的商標，可采取不同品種使用不同商標；又如：商品銷售地的法律制度和風俗習慣大體一致的地區(qū)和國家可以考慮使用一種商標；相反，法律制度和風俗習慣不同的地區(qū)和國家，商標使用就要考慮到這些差異性。

2.精心組織商標設計，使商標滿足合法性、顯著性、適用性的要求

合法性是商標得以存在并伴隨商品參加市場流通的保證。商標不僅要符合商標所有人原屬國的法律規(guī)范，而且要符合商品銷售地的法律規(guī)范。理想的商標設計是能為世界各地都接受的商標。顯著性是商標作為一種識別標記存在的基礎。一個具有顯著性的商標必定是一個創(chuàng)造性地獨立構思的結果，必定具有與眾不同的特征。藝術性是吸引消費者接受該項商標的必要條件。設計商標必須充分考慮到人們的心理，考慮到人們的審美觀和習慣。適用性是指商標與所指商品之間的和諧與統(tǒng)一。

3.建立商標儲備

一個生命力強的企業(yè)總是要不斷地推出新的產(chǎn)品，包括新的品種、規(guī)格、花色。因此，企業(yè)應當建立自己的商標儲備，做到使用第一代、準備第二代、設計第三代、規(guī)劃第四代。

4.突出商標使用的部位，強化商標，淡化商品名稱

5.根據(jù)實際需要使用聯(lián)合商標、雙重商標、防御商標

6.運用合適的媒介，以最小投入開展以商標為中心的宣傳,使之達到最佳效果

7.采取措施，延長商標的使用壽命，使商標生命周期中的成熟期延長

8.密切注意和適時調(diào)整商標專指商品的市場態(tài)勢

商標專指商品的狀態(tài)決定著商標的信譽，與商標知名度緊密聯(lián)系。研究商標策略就不能不研究商標的專指商品。（1）保證充裕的商品資源，根據(jù)需求適度調(diào)節(jié)市場，使商標專指商品在市場上保持既不飽和也不匱乏的狀態(tài)。（2）保持穩(wěn)定、優(yōu)良的商品質(zhì)量、從滿足消費需求出發(fā)，使商品具有獨特功能、獨特工藝特點和獨特風格及造型。（3）根據(jù)商品銷售地的特點，提供適合該地區(qū)消費者需要的商品。（4）不斷開發(fā)新的商品品種、花色和規(guī)格，使商標專指商品及時更新。

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商標戰(zhàn)略和商標策略