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商標宣傳戰略成敗的范例

商標使用人要想使自己的商標、形象或者商品或服務家喻戶曉，就必須對自己的商標、形象或者商品或服務進行適當的宣傳。宣傳商標、形象或者商品或服務的手段很多，但最主要的是廣告。中外企業宣傳戰略成敗的例子很多。

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”這則廣告詞早已家喻戶曉，它也是日本豐田汽車公司走上發跡之路的真實寫照。日本豐田汽車是以該公司的創始人豐田佐吉命名的。豐田佐吉于1867年出生于日本吉津春(現在的濱北市)，由于家庭生活困難，豐田佐吉連小學也未上。但他自覺地尋找機會在教室的窗口旁聽老師講課,求學之切令人感動。1890年,23歲的豐田佐吉發明了“木制人力紡織機”，1896年又發明了“木制動力紡織機”。到了20世紀30年代,豐田佐吉發現汽車業將是未來世界最大的機械制造業，他知道日本的汽車工業比歐美晚了幾十年,但他決心讓世界各地的路上行駛自己的豐田車。1937年，豐田佐吉在愛知縣的舉母陣設立汽車制造廠。其廣告詞是“車到山前必有路,有路就有豐田車”。從20世紀40年代，豐田汽車公司為了實現其廣告詞所講的奮斗目標，形成了名揚世界的“看板方式”經營模式,使豐田(TOYOTA)成為了馳名商標。現在，豐田汽車公司的汽車年產量為400多萬輛，除了本公司的10多個工廠外，還有1240個協作廠為其提供80%的零部件;有可容納2萬多人的體育館;在靜岡縣建立了占地206萬平方米的汽車研究所;辦有《豐田新聞》、《社內通訊》等報刊;在名古屋修建了年裝船100多萬輛的世界最大的汽車碼頭。但是，豐田公司沒有滿足于現狀，繼續運用廣告的促銷效應，擴張其市場。如前幾年，豐田汽車公司利用紅極一時的電影明星山口百惠穿著“紅色的鞋”，做題為《百惠紅菱艷》的廣告，宣傳其兩種新型豐田轎車,取得了巨大的成功①。

1999年歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務通完成了輝煌——產品上市后一年即銷售40萬臺，產品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的廣告劇《成功的足跡》所表現的，不僅僅是一個不錯的產品，而且已具有了相當不俗的品牌形象。商務通廣告宣傳獲得的巨大成功是通過以下三個階段進行的：

第一，陳好時期——什么是商務通。1998年12月18日，第一臺商務通上市。當天，北京恒基偉業電子產品有限責任公司（以下簡稱恒基偉業）與中央戲劇學院的學生陳好簽約,陳好成為商務通的第一位形象代言人。這個面目標致、不張揚的年輕女孩在隨后的商務通電視廣告中,對產品進行了最為基礎的介紹:“商務通查電話，只點一下。”“這個電腦能手寫。”恒基偉業人認為，很長時間以來,PDA（個人數字助理）產品沒有一個明確的定位，人們習慣于把它看做是計算機產品的附屬物。因此，要告訴人們什么是PDA,人們非常需要它,為什么需要它，在哪些方面需要它。陳好在電視廣告中不厭其煩地對商務通做著同樣的解釋。商務通電視廣告收到的效果奇好,它首先打動了賣家,對市場最為敏感的經銷商對商務通所表現出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。在經銷商的店鋪里，閉路電視里播放的是陳好，墻上掛的也是陳好。恒基偉業的銷售代理隊伍在短短的幾個月中就從幾十家發展到幾百家。

第二，李湘時期——告訴人們我們有多好。當恒基偉業的一個競爭對手在桌子上摔打商務通時，抑制不住對商務通的忌恨:“他們沒有什么，只是市場運作得好，敢于在廣告上花錢罷了「1999年第二季度,市場上就見到了其他品牌PDA產品的廣告。恒基偉業的常務副總經理孫陶然對美國克萊斯勒公司的越野汽車廣告津津樂道——“您需要一輛四輪驅動的越野車,而克萊斯勒的吉普就是這樣一種車”。他說“如果我們的第一輪廣告攻勢能收到這樣的效果，那我們后來就會省力得多”，恒基偉業的競爭對手搭了商務通的便車。

1999年4月29日，商務通上市整整5個月，恒基偉業與第二位形象大使——李湘簽了約。在“商務通廣告?李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產品的功能，取而代之的是一系列宣傳產品性能的主題，如“一部好的掌上電腦，應該是什么樣的”、“產品好不好，用了才知道”、“呼機你有了，手機你有了，商務通你有了嗎”;主打廣告詞“科技讓你更輕松”告訴人們，科技不僅是人性化的,還可以使你更方便。

第三，濮存昕時期--我們可以做得更好。整個PDA市場隨著商務通的火爆而崛起,恒基偉業又請來了第三位形象大使——當今最為走紅的影視男星之一濮存昕，他與李湘共同演繹了商務通的價值觀步一個腳印地走向成功。在這部長達3分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬;也引發了事業起步時艱辛的感慨；在看到男女主人公事業成功、家庭幸福時，也沉浸于好萊塢式的幻想之中。

1982年，天津汽車工業公司經過市場預測，發現微型面包車在國內市場潛力很大，便于1984年3月與日本大發汽車株式會社簽訂了引進微型面包車生產技術的合同，該合同約定：日方提供技術，由天津汽車工業公司組織生產。但在簽訂合同時，并未約定有關“天津大發”的商標問題。天津汽車工業公司在與日方合作期間,不但充分吸收了日方的先進技術,而且還進行了多項技術改進，使“天津大發”汽車成為質量好、銷路廣、深受國人喜愛的汽車,產量逐年提高，供不應求。天津汽車工業公司耗資上百萬元進行廣告宣傳，大大提高了“天津大發”的知名度。日本大發汽車株式會社為了控制“天津大發”在中國的市場，將“大發”商標在我國商標局進行了注冊。1991年雙方合同期滿后，天津汽車工業公司無資格繼續使用“天津大發”這一商標，不僅使幾年來創的品牌化為烏有，而且還白白花了巨額的廣告費。該公司只好忍痛放棄“天津大發”商標，以新商標“華利”以及后來的“夏利”作為微型面包車的商標，并重新制定了本公司的商標策略。

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