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商標(biāo)選擇的成功范例

商標(biāo)體現(xiàn)著商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者的形象，人們認(rèn)識一個商品或者一種服務(wù)往往是從使用在該商品或者服務(wù)上的商標(biāo)開始的。因此,商標(biāo)的選擇是非常重要的。中外企業(yè)成功選擇商標(biāo)的例子很多。

美國美孚石油公司為了設(shè)計既符合世界各國風(fēng)俗，又符合各國商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)，邀請各方面的專家，歷時6年，耗資1億多美元,調(diào)查了55個國家和地區(qū)，最后從設(shè)計的1萬多件商標(biāo)中篩選出了“EXXON”商標(biāo)。

日本索尼公司是世界上最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本的兩位科技人員盛田昭夫和井深大看到隨著戰(zhàn)后重建工作的開始，將電子技術(shù)應(yīng)用于消費品生產(chǎn)大有可為,便在東京一家被炸壞的百貨商店里建立了“東京通信工業(yè)株式會社”。1953年，盛田昭夫到美國去談生意，發(fā)現(xiàn)西方人特別是美國人念其公司的名字時很坳口，沒有一個人能準(zhǔn)確地拼讀出該公司的日語名稱。為了讓人牢牢記住自己公司的名稱,盛田昭夫決定將公司的名稱改成一個易記、好讀、全世界都能通用的名稱。盛田昭夫回日本后,動員了很多人為公司改名。他要求這個名稱必須在世界各地都容易辨認(rèn)，人們用任何語言都能同樣拼讀。他們做了幾十次試驗，查閱了多種字典。有一天，他們翻閱字典時無意翻到拉丁字“Somus”,譯為“聲音”，這恰好與公司所屬的行業(yè)有關(guān),于是就把目標(biāo)對準(zhǔn)了“Somus”,從該詞開始找起。當(dāng)時日本使用外來詞的現(xiàn)象日漸普遍，借用英語的俚語，有些人把聰明可愛的男孩叫做“Sonny”（小家伙），而屬于一個詞根的詞“Sunny"（艷陽）和“Sonny”都有樂觀、明亮的意思，這完全體現(xiàn)了索尼公司剛剛起步、期望前途光明的現(xiàn)實。遺憾的是「Sonny”日文的羅馬拼音是“Sohn-nee”（賠錢的意思），該詞顯然不能作為公司的名稱。經(jīng)過數(shù)日的冥思苦想后,有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不將“Somus”（聲音）和"Sonny”（小家伙）兩個單詞合二為一,變成“SONY”（索尼）呢？于是,這個創(chuàng)新的單詞“SONY”就成了公司的名稱和商標(biāo)。

海爾集團(tuán)公司是我國著名的企業(yè)集團(tuán)公司之一，其前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。該廠于1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,產(chǎn)生出了亞洲第一代“四星級”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方的合作，將產(chǎn)品名稱定為“琴島——利勃海爾”，并且成功地設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），其商標(biāo)由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成。1991年,該商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。“青島電冰箱總廠”的名稱經(jīng)過幾次變更后，于1991年變更為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計理念的新商標(biāo),該商標(biāo)由“琴島海爾”中英文文字和“海爾圖形”組成。1993年5月，“青島琴島海爾集團(tuán)公司”在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)名稱變更為海爾集團(tuán)公司，其商標(biāo)由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。為了加大對“海爾”商標(biāo)的保護(hù)力度，海爾集團(tuán)在所有商品和服務(wù)國際分類上均申請注冊了“海爾”、"Haier”和“海爾圖形”商標(biāo)。截止到1999年1月，海爾集團(tuán)在國內(nèi)申請注冊了600余件商標(biāo)，還在128個國家和地區(qū)申請注冊了500多件商標(biāo)。

廣東今日（集團(tuán)）有限公司的前身是廣東中山市樂百氏保健制品有限公司，1992年廣東今日（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱今日集團(tuán)）成立。前樂百氏保健制品有限公司使用的商標(biāo)是其合作伙伴的，雖然“樂百氏”商標(biāo)給其帶來了很好的經(jīng)濟(jì)效益，但該公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,要大展宏圖就必須有自己的商標(biāo)。于是就有了燕園征名的佳話。1991年，前樂百氏保健制品有限公司在北京大學(xué)進(jìn)行了一次別開生面的有獎?wù)髅顒印Ｒ浴稑钒偈辖哒\歡迎一流人才新集團(tuán)有獎?wù)髑笠涣髋泼窞轭}的啟事中寫道:“北方林高的燕園,清馨一泓水，未名天下聞，我們早已慕名她的美麗和睿智。南國花紅的中山，我們樂百氏人在短短的三年內(nèi)造就了一流產(chǎn)品，蜚聲華夏，同時也孕育了一個宏大生命的寧馨兒一個全新的輕工類綜合型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，即將以樂百氏為堅實的根基而誕生……今天，我們特地從南國來到英才輩出的北大，求助北大人特有的那種縱有塔影清泉長流的千般情懷，卻終將一泓清靈名之為未名湖那樣一種蘊(yùn)意無窮的巧妙，來為我們未來集團(tuán)公司命名。我們確信，‘未名’集團(tuán)公司在北大的命名，將同樣閃爍著燕園青春不朽的光彩。”這次征名活動取得了圓滿成功，從6000多個應(yīng)征牌名中選出了“今日”牌名，于是就誕生了“今日集團(tuán)”。有了牌名之后，前樂百氏保健制品有限公司又在中央工藝美術(shù)學(xué)院征集了圖案設(shè)計。整個圖案是一個銀灰色的近似草書的“今”字，中間一點則幻化為一輪飽滿的紅日，顯得既凝重又瀟灑，象征著今日集團(tuán)朝氣蓬勃，蒸蒸日上。于是，今日集團(tuán)的企業(yè)名稱和商標(biāo)就誕生了。

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