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商標選擇的成功范例

商標體現著商品的生產者、經營者或者服務的提供者的形象，人們認識一個商品或者一種服務往往是從使用在該商品或者服務上的商標開始的。因此,商標的選擇是非常重要的。中外企業成功選擇商標的例子很多。

美國美孚石油公司為了設計既符合世界各國風俗，又符合各國商標法規定的商標，邀請各方面的專家，歷時6年，耗資1億多美元,調查了55個國家和地區，最后從設計的1萬多件商標中篩選出了“EXXON”商標。

日本索尼公司是世界上最大的電子產品生產廠家之一。第二次世界大戰結束后，日本的兩位科技人員盛田昭夫和井深大看到隨著戰后重建工作的開始，將電子技術應用于消費品生產大有可為,便在東京一家被炸壞的百貨商店里建立了“東京通信工業株式會社”。1953年，盛田昭夫到美國去談生意，發現西方人特別是美國人念其公司的名字時很坳口，沒有一個人能準確地拼讀出該公司的日語名稱。為了讓人牢牢記住自己公司的名稱,盛田昭夫決定將公司的名稱改成一個易記、好讀、全世界都能通用的名稱。盛田昭夫回日本后,動員了很多人為公司改名。他要求這個名稱必須在世界各地都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。他們做了幾十次試驗，查閱了多種字典。有一天，他們翻閱字典時無意翻到拉丁字“Somus”,譯為“聲音”，這恰好與公司所屬的行業有關,于是就把目標對準了“Somus”,從該詞開始找起。當時日本使用外來詞的現象日漸普遍，借用英語的俚語，有些人把聰明可愛的男孩叫做“Sonny”（小家伙），而屬于一個詞根的詞“Sunny"（艷陽）和“Sonny”都有樂觀、明亮的意思，這完全體現了索尼公司剛剛起步、期望前途光明的現實。遺憾的是「Sonny”日文的羅馬拼音是“Sohn-nee”（賠錢的意思），該詞顯然不能作為公司的名稱。經過數日的冥思苦想后,有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不將“Somus”（聲音）和"Sonny”（小家伙）兩個單詞合二為一,變成“SONY”（索尼）呢？于是,這個創新的單詞“SONY”就成了公司的名稱和商標。

海爾集團公司是我國著名的企業集團公司之一，其前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。該廠于1985年引進德國“利勃海爾”公司的先進技術和設備,產生出了亞洲第一代“四星級”電冰箱，為體現出雙方的合作，將產品名稱定為“琴島——利勃海爾”，并且成功地設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現在的海爾兄弟），其商標由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成。1991年,該商標被商標局認定為馳名商標。“青島電冰箱總廠”的名稱經過幾次變更后，于1991年變更為“青島琴島海爾集團公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新商標,該商標由“琴島海爾”中英文文字和“海爾圖形”組成。1993年5月，“青島琴島海爾集團公司”在深入調查研究的基礎上，將企業名稱變更為海爾集團公司，其商標由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。為了加大對“海爾”商標的保護力度，海爾集團在所有商品和服務國際分類上均申請注冊了“海爾”、"Haier”和“海爾圖形”商標。截止到1999年1月，海爾集團在國內申請注冊了600余件商標，還在128個國家和地區申請注冊了500多件商標。

廣東今日（集團）有限公司的前身是廣東中山市樂百氏保健制品有限公司，1992年廣東今日（集團）有限公司（以下簡稱今日集團）成立。前樂百氏保健制品有限公司使用的商標是其合作伙伴的，雖然“樂百氏”商標給其帶來了很好的經濟效益，但該公司的領導認為,要大展宏圖就必須有自己的商標。于是就有了燕園征名的佳話。1991年，前樂百氏保健制品有限公司在北京大學進行了一次別開生面的有獎征名活動。以《樂百氏竭誠歡迎一流人才新集團有獎征求一流牌名》為題的啟事中寫道:“北方林高的燕園,清馨一泓水，未名天下聞，我們早已慕名她的美麗和睿智。南國花紅的中山，我們樂百氏人在短短的三年內造就了一流產品，蜚聲華夏，同時也孕育了一個宏大生命的寧馨兒一個全新的輕工類綜合型產業集團，即將以樂百氏為堅實的根基而誕生……今天，我們特地從南國來到英才輩出的北大，求助北大人特有的那種縱有塔影清泉長流的千般情懷，卻終將一泓清靈名之為未名湖那樣一種蘊意無窮的巧妙，來為我們未來集團公司命名。我們確信，‘未名’集團公司在北大的命名，將同樣閃爍著燕園青春不朽的光彩。”這次征名活動取得了圓滿成功，從6000多個應征牌名中選出了“今日”牌名，于是就誕生了“今日集團”。有了牌名之后，前樂百氏保健制品有限公司又在中央工藝美術學院征集了圖案設計。整個圖案是一個銀灰色的近似草書的“今”字，中間一點則幻化為一輪飽滿的紅日，顯得既凝重又瀟灑，象征著今日集團朝氣蓬勃，蒸蒸日上。于是，今日集團的企業名稱和商標就誕生了。

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