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品牌理念系統的文化內容

品牌理念系統包括品牌使命、品牌方向、品牌價值觀、品牌精神、品牌道德、品牌哲學等幾個方面的內容，這些內容從不同方面、不同角度反映了品牌理念系統文化。

（一）品牌使命或目標

品牌使命即品牌所要肩負的重大歷史責任及實現的宏偉目標。如“長安集團”的“點燃強國動力，承載富民希望”，闡述了長安品牌肩負的歷史使命，存在的意義，及要實現的宏偉目標，向世人展示了長安人遠大的志向和抱負。品牌使命是品牌理念的最高境界。品牌目標相對于品牌使命來說更為具體、明確，表明品牌在一定事業領域中的定位。如“利寶互助集團”把“幫助人民生活得更安全、更穩定”作為自己的目標。

（二）品牌方向

品牌方向是指品牌的事業領域和品牌的經營方針。例如日本厚生化學公司通過規范的書面文件明確厚生的品牌方向。該公司的經營方針簡稱為3s方針。第一個"S”為Service服務，意在實現服務的理想，重視企業的社會性與公共性，借助塑膠事業，為增進社會大眾的福祉而貢獻力量。第二個"S”為Speed追求更高更好，提倡積極與開拓精神。Speed的宗旨是正確，堅強，新穎。其對此領域的開拓,并不止于此制品，此市場的開拓，還包括技術的開拓與人才的培養（資質的啟發）。第三個為Superiority,是以盡最大的力量為宗旨。其目標是要成為業界最高領導者，其組織則意圖建立和睦相處的體制。

（三）品牌價值觀

品牌價值觀，”是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經營者一致贊同的關于品牌意義的終極判斷”（喬春陽編《品牌文化》中山大學出版社2005年10月第一版）。所謂品牌意義的終極判斷是指品牌的經營者根據自己對品牌的意義和作用的認識，從各種不同的價值觀中選擇、確定一個自以為最有意義的價值觀，即最高價值觀。松下視“人為萬物之王”，強調人在萬事萬物中具有最高價值；中國光大銀行“不求最大，但求最好”，將質量和效益作為自己追求的目標。

（四）品牌精神

品牌精神是品牌長期以來的文化的積淀和現實主體意識的體現, 是品牌在經營過程中，為謀求自身的生存和發展而長期形成的，并為品牌經營者認同的一種健康向上的群體意識。包括品牌經營者對品牌的特征、地位、風氣的理解和認同；由企業優良傳統、時代精神和品牌個性融會的共同信念、作風和行為準則；品牌經營者對品牌的發展和未來報有的理想和希望。

如大慶油田以鐵人王進喜命名的“艱苦奮斗，無私奉獻”的鐵人精神；廣州雅閣的“進步，就是永不停步”的進取精神；雨水集團“水滴石穿，潤物無聲，滴滴相聚，力能拔山”的堅忍不拔、默默奉獻，團結奮斗的雨水精神；聯想集團的“求實、進取、創新”精神等。

（五）品牌道德

品牌道德是指在品牌經營過程中，品牌經營者所遵循的靠社會輿論、傳統習慣和內心信念維系的，以自愿、公平、公正、誠實、信用為核心的行為準則。

如IBM公司在《企業指導手冊》總則中明確規定，要堅持貫徹道德規范，希望每個職工的行為現在和今后都符合高標準的道德規范。必須遵守公司最基本的法則：按道德辦事。IBM公司要求你們參與競爭——朝氣蓬勃、精力充沛、不去不饒地競爭，但是，也堅持要求你們道德地、誠實地和平等地競爭。

卡特彼勒公司在《讓客戶了解我們：卡特彼勒品牌介紹和標準》的小冊子中，用“可靠”“誠實”“專業化”“領頭羊”等詞匯來描述CAT品牌所代表的公司形象。海爾作出“真誠到永遠”的承諾，并以優質的產品、五星級標準服務兌現其承諾，而深受公眾的信賴。

（六）品牌哲學

品牌哲學即經營哲學，是品牌經營者的世界觀和方法論，表明品牌經營者覺悟到應如何去做，體現了品牌經營者的經營思想。

長安公司在《長安宣言》中宣稱：崗位上永遠有創造的余地,長安人永遠有更高的追求。索尼公司的創始人井深大和盛田昭夫向其員工提出，并要求其執行：索尼應成為開路先鋒，我們干別人沒有干過的事，永不步人后塵，披荊斬棘開創無人敢于問津的新領域。自己研究、自己思考、自己判斷，并拿出自己的東西來。

（七）品牌作風

品牌作風是指品牌的行為方式和存在方式。

《長安宣言》提出，長安人應“思維運行在行動前；創造激發在收獲前；整體考慮在個體前；措施完善在危機前”。海爾提出“高標準、精細化、零缺陷，創造唯一和第一”的理念。美國捷運公司提出“服務準確，質量一流，業內頂尖，交遞準時，投送無誤。”

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