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品牌理念系統(tǒng)的文化內容

品牌理念系統(tǒng)包括品牌使命、品牌方向、品牌價值觀、品牌精神、品牌道德、品牌哲學等幾個方面的內容，這些內容從不同方面、不同角度反映了品牌理念系統(tǒng)文化。

（一）品牌使命或目標

品牌使命即品牌所要肩負的重大歷史責任及實現(xiàn)的宏偉目標。如“長安集團”的“點燃強國動力，承載富民希望”，闡述了長安品牌肩負的歷史使命，存在的意義，及要實現(xiàn)的宏偉目標，向世人展示了長安人遠大的志向和抱負。品牌使命是品牌理念的最高境界。品牌目標相對于品牌使命來說更為具體、明確，表明品牌在一定事業(yè)領域中的定位。如“利寶互助集團”把“幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定”作為自己的目標。

（二）品牌方向

品牌方向是指品牌的事業(yè)領域和品牌的經(jīng)營方針。例如日本厚生化學公司通過規(guī)范的書面文件明確厚生的品牌方向。該公司的經(jīng)營方針簡稱為3s方針。第一個"S”為Service服務，意在實現(xiàn)服務的理想，重視企業(yè)的社會性與公共性，借助塑膠事業(yè)，為增進社會大眾的福祉而貢獻力量。第二個"S”為Speed追求更高更好，提倡積極與開拓精神。Speed的宗旨是正確，堅強，新穎。其對此領域的開拓,并不止于此制品，此市場的開拓，還包括技術的開拓與人才的培養(yǎng)（資質的啟發(fā)）。第三個為Superiority,是以盡最大的力量為宗旨。其目標是要成為業(yè)界最高領導者，其組織則意圖建立和睦相處的體制。

（三）品牌價值觀

品牌價值觀，”是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關于品牌意義的終極判斷”（喬春陽編《品牌文化》中山大學出版社2005年10月第一版）。所謂品牌意義的終極判斷是指品牌的經(jīng)營者根據(jù)自己對品牌的意義和作用的認識，從各種不同的價值觀中選擇、確定一個自以為最有意義的價值觀，即最高價值觀。松下視“人為萬物之王”，強調人在萬事萬物中具有最高價值；中國光大銀行“不求最大，但求最好”，將質量和效益作為自己追求的目標。

（四）品牌精神

品牌精神是品牌長期以來的文化的積淀和現(xiàn)實主體意識的體現(xiàn), 是品牌在經(jīng)營過程中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長期形成的，并為品牌經(jīng)營者認同的一種健康向上的群體意識。包括品牌經(jīng)營者對品牌的特征、地位、風氣的理解和認同；由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和品牌個性融會的共同信念、作風和行為準則；品牌經(jīng)營者對品牌的發(fā)展和未來報有的理想和希望。

如大慶油田以鐵人王進喜命名的“艱苦奮斗，無私奉獻”的鐵人精神；廣州雅閣的“進步，就是永不停步”的進取精神；雨水集團“水滴石穿，潤物無聲，滴滴相聚，力能拔山”的堅忍不拔、默默奉獻，團結奮斗的雨水精神；聯(lián)想集團的“求實、進取、創(chuàng)新”精神等。

（五）品牌道德

品牌道德是指在品牌經(jīng)營過程中，品牌經(jīng)營者所遵循的靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內心信念維系的，以自愿、公平、公正、誠實、信用為核心的行為準則。

如IBM公司在《企業(yè)指導手冊》總則中明確規(guī)定，要堅持貫徹道德規(guī)范，希望每個職工的行為現(xiàn)在和今后都符合高標準的道德規(guī)范。必須遵守公司最基本的法則：按道德辦事。IBM公司要求你們參與競爭——朝氣蓬勃、精力充沛、不去不饒地競爭，但是，也堅持要求你們道德地、誠實地和平等地競爭。

卡特彼勒公司在《讓客戶了解我們：卡特彼勒品牌介紹和標準》的小冊子中，用“可靠”“誠實”“專業(yè)化”“領頭羊”等詞匯來描述CAT品牌所代表的公司形象。海爾作出“真誠到永遠”的承諾，并以優(yōu)質的產品、五星級標準服務兌現(xiàn)其承諾，而深受公眾的信賴。

（六）品牌哲學

品牌哲學即經(jīng)營哲學，是品牌經(jīng)營者的世界觀和方法論，表明品牌經(jīng)營者覺悟到應如何去做，體現(xiàn)了品牌經(jīng)營者的經(jīng)營思想。

長安公司在《長安宣言》中宣稱：崗位上永遠有創(chuàng)造的余地,長安人永遠有更高的追求。索尼公司的創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫向其員工提出，并要求其執(zhí)行：索尼應成為開路先鋒，我們干別人沒有干過的事，永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)無人敢于問津的新領域。自己研究、自己思考、自己判斷，并拿出自己的東西來。

（七）品牌作風

品牌作風是指品牌的行為方式和存在方式。

《長安宣言》提出，長安人應“思維運行在行動前；創(chuàng)造激發(fā)在收獲前；整體考慮在個體前；措施完善在危機前”。海爾提出“高標準、精細化、零缺陷，創(chuàng)造唯一和第一”的理念。美國捷運公司提出“服務準確，質量一流，業(yè)內頂尖，交遞準時，投送無誤。”

標簽：南通南平浙江大興安嶺綏化開封烏蘭察布撫州

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