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服務品牌戰(zhàn)略的橫向思考

任何經(jīng)營戰(zhàn)略的構想均須考慮三個主要角色：企業(yè)自身、顧客和競爭對手。所謂服務品牌戰(zhàn)略的橫向思考，就是在制定和實施服務品牌戰(zhàn)略時，要充分發(fā)揮企業(yè)自身的實力，比競爭對手更好地為顧客服務。即要使服務企業(yè)自身的實力能和某一確定市場的需求相適應，在決定成功的關鍵因素上取得相對于競爭對手的優(yōu)勢。由于市場需求和競爭對手的情況是在不斷變化的，因而一個成功的服務品牌戰(zhàn)略必須確保在企業(yè)的實力與消費者的需求之間能形成一個壓倒競爭對手的更好的且更強有力的協(xié)調。從橫向思考的角度看，服務品牌戰(zhàn)略就是一個服務企業(yè)在運用自己的實力來更好地滿足顧客需求的同時，盡力使其自身有效地區(qū)別于競爭對手的方式。

根據(jù)這一思考模式，服務企業(yè)必須對市場進行細分。細分的基本形式有兩種：其一是按消費者的要求劃分，其二是按市場的覆蓋面劃分。在細分了市場之后，要確定自己的目標市場。由于環(huán)境會發(fā)生變化，顧客的內在需求也在變化，因而服務企業(yè)必須時刻追蹤市場趨勢，集中力量滿足目標消費者的需要。為了能比競爭對手更成功地為顧客提供服務，必須設法使本企業(yè)在一個或更多關鍵功能上的實力大大超過競爭對手。要做到這一點，必須對顧客（其需要、目的及其人口和地理上的分布）和競爭對手（它們的行為以及相對優(yōu)勢和弱點）有一個透徹的了解。

大企業(yè)還必須確定戰(zhàn)略規(guī)劃單位，戰(zhàn)略規(guī)劃單位必須擁有某一項重要功能，必須能挖掘利用本企業(yè)的所有潛力，以使自己區(qū)別于競爭者。而且，戰(zhàn)略規(guī)劃單位最好建立在這樣一個層次上，在那里它們能夠自由致力于（1）某-?細分市場；（2）充分運用必需的功能，在顧客心目中建立起與眾不同的獨特形象；（3）競爭者的所有關鍵方面，以使企業(yè)能抓住機會占據(jù)主動，使競爭對手不能毫無顧忌地利用它的實力來鉆本企業(yè)的空子。

除此以外，服務企業(yè)還必須有能力從整體上緊緊盯住自己的競爭者，掌握競爭對手的能力、資源、盈利來源、戰(zhàn)略規(guī)劃者的地位等情況，以便探知對方戰(zhàn)略據(jù)以制定的基本思想和假設。并要刻可能與本企業(yè)形成功能差距的根源進行審查分析，以便有針對性地采取措施，縮小不利差距，擴大有利差距，從而取勝。

為檢驗根據(jù)以上思路作出的決策的合理性，可從以下三個方面進行評價：（1）顧客的要求是否已被本行業(yè)充分確定和理解，市場細分是否能使其不同部分的要求得到區(qū)別對待；（2）戰(zhàn)略經(jīng)營單位是否有能力對?已確定的目標市場的基本需求作出功能上的反應；（3）競爭對手是否享有一些不同的經(jīng)營條件，使它們能比所評價的戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有相對優(yōu)勢。如果答案使人有理由懷疑戰(zhàn)略經(jīng)營單位在市場上進行有效競爭的能力，這一單位就應重新確定決策，以便更好地滿足顧客的需要和應對競爭威脅。總之，服務企業(yè)要總攬戰(zhàn)略的三個主要角色，并力圖影響它們之間的動態(tài)關系，由此擴展企業(yè)的相對優(yōu)勢，創(chuàng)成強勢品牌。

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