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品牌本性表述——未來觀

.品牌哲學說

陳放（2002）認為，品牌哲學即是從哲學高度研究品牌及運動的基本哲學規律，并為品牌實踐從哲學層面提供指導。年小山（2003）認為，品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件F,以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。

人的價值觀決定著社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物——品牌行為規范，因此，價值觀念的轉變是品牌變革最重要的前提。傳統品牌觀念以及現代品牌觀念等諸如此類的淺層品牌觀念都是我們認識品牌本性的根基，而馬克思主義哲學以及其他中西方哲學的思想和方法則是我們認識品牌本性和架構深層品牌的助跑器，即創設出發的踏板。因此,品牌哲學是一個非常值得深入研究的課題，它產生的最大意義在于它把我們帶入到了一個深層品牌本性認識的路口，并使我們再次看到了馬克思主義哲學在具體科學研究中的實際指導作用。

.品牌生態說?

隨著現代網絡經濟的發展，傳統的品牌管理理論與方法日漸落伍，為此，從90年代以來國內外品牌學者正積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。Aaker(1998)明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，并指出這是一個認識品牌的全新角度。隨后,Winkler(1999)在其著作《快速建立品牌:知識經濟時代的品牌策略》中提出和系統探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題,并指出品牌生態環境是一個復雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。王興元(1999,2000)則進一步擴展了名牌作為一種關系性契約的觀點，明確提出“名牌生態系統”，并對其名牌生態系統的構成、名牌生態環境、名牌生態系統的演化、名牌生態系統的核心競爭力及擴張性、名牌生態系統的競爭與合作以及名牌生態系統評價與診斷進行r具有開創性地探索。張微、張銳(2003)對上述研究作了進一步的發展，提出了“品牌生態系統”“品牌生態管理”和“品牌生態學”的概念。所謂品牌生態系統是一個由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最籍顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業，以及品牌生態環境(包括社會、經濟、文化、自然環境)等所組成的人工生態系統。所謂品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。品牌生態管理除了構造企業內部品牌系統的戰略外，還要通過精心地組建相互關聯、相互促進的品牌群(Aaker,1997)來創造可持續的競爭優勢。其目的不是去向孤立的企業品牌系統進行投資，而是去發展結構合理的品牌生態系統及其品牌關系，以便能夠通過良好的合作與溝通產生生態協同效應去創造出遠高于資本成本的收益,并帶來持久的品牌價值和品牌力。品牌生態管理的實質就是要與利益相關者群體建立一種和諧共生的關系，塑造名牌，當然這并不排除品牌間競賽、爭奪與對抗。而品牌生態學就是以生態學理論為基礎，應用生態學的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態系統的結構、功能、動態，系統組成成分間，以及系統與周圍生態環境系統間相互作用的規律，并利用這些規律優化系統結構，調節系統關系，提高組織運作和資源利用效率以改善品牌“生態空間”，實現結構合理、功能高效和品牌關系協調的一門綜合性科學。

從理論上講,“品牌生態說”是網絡經濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的一次集成、綜合和創新。“品牌生態說”將成為解決企業品牌復雜性問題的一門指導性科學。“品牌生態”的提出將從四個根本性轉變把品牌理論與實踐推向一個嶄新的階段，即①從品牌個體研究轉變到品牌系統研究;②從品牌系統研究轉變到品牌生態系統研究;③從品牌生態系統研究轉變到品牌生態自組織系統研究;④從品牌生態的要索和關系研究轉變到品牌生態自組織系統的平衡與發展研究。“品牌生態”突破了傳統品牌本性觀和現代品牌本性觀的“現象說”，它為企事業組織提供了系統審視品牌及其生態系統的契機，從品牌本性出發量新認識品牌的內涵，尋求品牌塑造的全新視野。因此，品牌生態研究將成為品牌理論發展與完善的重要趨向。

.對未來品牌本性表述的評述

品牌本性的未來觀，既不是對品牌本性傳統觀和現代觀的全盤否定，也不是對它們的簡單綜合，而是從品牌的本質出發，對各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的一次系統集成和創新。品牌哲學說是運用馬克思主義哲學的思想和方法來認識品牌本性和架構深層品牌邏輯，它是我們認識深層品牌本性的重要方法。而品牌生態說則從生態學的高度來研究品牌建設與管理問題，它為品牌的管理和深入研究開創了新的視角和領域。當然，創造成功的品牌生態管理模式，對于大多數企業組織來說將會是非常革命性的，因為他們必須摒棄當初他們成功的做法，改為全新的思考及行為模式(Dun。an,1997),即對與利益相關者所構成的生態共同體實施品牌生態管理，提高企業品牌與商業生態環境的協同進化能力和適應能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。毋庸置疑,品牌哲學說和品牌生態說必將成為品牌本性理論演化的重要方向，并將發展成為指導企業品牌塑造的重要指導理論和方法。

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