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建立品牌領導模式的挑戰(zhàn)

一、組織化的挑戰(zhàn)

建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務的組織結構和流程。每個品牌必須由特定的個人或團體來負責，如果是跨市場、跨國或多元化產品共享的品牌，就要在每個領域配備專門的經(jīng)理，同時還要制定一系列通用的運作方式。企業(yè)的對內對外傳播系統(tǒng)要能讓所有參與品牌工作的人交流和分享經(jīng)驗、見解和心得。總之，一個組織必須營造以建立品牌為目的的文化和系統(tǒng)。在建立全球性品牌領導地位方面做得最成功的公司采用的是一種在各個市場和各種產品都通行的全球性品牌規(guī)劃模式，它能確保對一種品牌的表述不論是在美國、西歐還是中國，不論是A產品還是B產品，看起來和聽起來都是一致的。在所有情況下，表述都使用固定的規(guī)范詞匯，有著同樣的戰(zhàn)略分析投入、結構及相同的產出。

二、品牌架構的挑戰(zhàn)

品牌架構的首要問題是對品牌系統(tǒng)中各品牌的角色和地位的判斷：哪些品牌是主品牌，哪些是副品牌，哪些又是附屬品牌，不同角色品牌之間的關系該如何處理?一個有效的、清晰的品牌架構能清楚地為消費者提供他們真正想要的東西，能凝聚各個品牌和它們的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產的效力。對于創(chuàng)建品牌架構來說，還有一個至關重要的問題，那就是時機問題。何時延伸現(xiàn)有品牌，何時引進新品牌，何時使用背書品牌和何時采用附屬品牌。決策的關鍵是要清楚地了解各個品牌的作用和管理情況，從幫助品牌跨越產品和市場發(fā)揮功效這個角度出發(fā)，來做出適當?shù)臎Q策。管理品牌不能像管理倉庫那樣，讓倉庫中的物品各得其所、各自為政。品牌管理者也不能僅僅像個倉庫管理員一樣，他不僅要清楚地知道每個品牌的位置，還要盡可能充分地發(fā)揮每個品牌的作用。另外，由于每個品牌的戰(zhàn)略作用不一樣，因而它們的地位也不一樣，在企業(yè)制定戰(zhàn)略部署時，每個品牌所分配的資源也不一樣。對于企業(yè)未來發(fā)展至關重要的戰(zhàn)略性品牌，就要集整個企業(yè)之力來優(yōu)先發(fā)展它們。

三、品牌識別和定位的挑戰(zhàn)

強勢品牌都有清晰的品牌識別，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物或理念。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所代表的東西，比品牌形象更富有啟發(fā)性，暗示品牌形象需要增加和改變哪些方面。實施品牌識別是為了得到一個持久一致、鮮明的品牌形象。這就為企業(yè)的發(fā)展定下了方向，企業(yè)上下就可以沿著這個方向不斷向前進，最終實現(xiàn)目標。其次，品牌識別包括企業(yè)經(jīng)營活動方方面面的內容，獲得清晰的品牌識別是大家共同作用的結果，這些對企業(yè)各方面的要求統(tǒng)領著企業(yè)發(fā)展的方向、為企業(yè)“正確地做事”確定了衡量的標準。品牌識別是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計劃的工具，是整個品牌領導模式的核心。品牌識別一旦模糊暖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機會就微乎其微了，創(chuàng)建強勢品牌的可能系數(shù)之小就不難想象了。另外，品牌定位能突出品牌識別的焦點，確定傳播目標。恰到好處的品牌定位要最能體現(xiàn)出差異化，最能吸引目標市場。

四、制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn)

傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別具體化、現(xiàn)實化。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅僅只是按部就班地實施，在實施的過程中還要根據(jù)實際情況幫助修正更改定義品牌識別。有時候品牌識別會產生模糊和偏差，贊助活動的主旨不一定與品牌識別相符，廣告的訴求點也不一定與品牌識別所凸顯的東西一致，這時就要及時調整、矯正。強勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行。要關注消費者，要改變他們看問題的角度，要強化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系，這都離不開正確地使用傳播工具。廣告不是惟一的工具，傳統(tǒng)媒體的廣告功能在逐漸減弱，而贊助、網(wǎng)絡等工具的作用日益顯著。未來的強勢品牌必須超越傳統(tǒng)媒體的局限，熟悉和使用互動媒體、贊助、網(wǎng)絡、公共關系、直效行銷、促銷活動等方式。加強與消費者之間的溝通和互動，并讓他們較好地體驗到品牌是在試圖與他們建立直接的關系。成功的管理離不開評估工作。企業(yè)還要學會控制產生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。

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