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實施品牌審計

品牌審計是指從品牌資產來源的角度對品牌進行全面的、綜合的審查。品牌審計主要是一項立足于外部消費者的活動，它包含了一系列對品牌健康程度進行評估、挖掘品牌資產來源，以及為改善和增加品牌資產提供建議的過程。進行品牌審計，需要從公司和消費者兩個角度理解品牌資產的來源。從公司的角度說，需要了解現時提供給消費者是什么樣的產品和服務，這些產品和服務是怎樣進行營銷的，以及它們的品牌是如何建立的；從消費者的角度說，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產品的真正含義。進行品牌審計有助于為品牌制定戰略性決策。例如，目前品牌資產的來源狀況令人滿意嗎?某一特定的品牌聯想是否需要加強?品牌缺乏獨特性嗎?品牌所面對的機遇和潛在的挑戰有哪些?在這些戰略性分析的基礎上，就可產生出一份以實現品牌資產最大化為目標的營銷計劃。

品牌審計主要包括兩大步驟：品牌盤存和品牌測定。

(一)品牌盤存

品牌盤存的目的是為了公司對出售的產品和服務給出一個及時的、全面的描述，這需要對所有相關的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，也就是說，有必要為每一種產品或服務編制清單：(1)名稱、標識、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標；(2)品牌所反映的產品內在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與品牌有關的其他營銷活動。品牌盤存的結果，應該是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及輔助營銷計劃的性質等角度，就公司出售的所有產品和服務的品牌給出一個準確、完整、及時的描述。另外，品牌盤存還可以對競爭品牌也進行類似的研究，盡可能詳細地了解其品牌和營銷努力。-

品牌盤存還可以應用一些有用的分析手段，為如何更好地管理品牌資產提供一些最初的品牌信息。如，可以評估同一品牌下的所有產品和服務之間是否具有一致性；品牌要素是建立在一個統一的基礎上，還是同一產品的品牌名稱、標識及其他要素根據不同市場的地理區位、不同目標細分市場有所差異。對企業進行徹底的品牌盤存可以了解品牌一致性的程度。

(二)品牌測定

品牌測定是收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和力度、贊譽度以及品牌聯想的獨特性。

對于品牌測定的進行可以參考本章第二節所論述的相關定性與定量方法。當然，首先企業必須對先前做過的一些研究進行考察，那些可能對許多重要問題有過理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。同時，對公司內部人員進行訪談，了解他們對本公司品牌及競爭品牌的消費者感知的看法也很重要。一般來說，定性研究極具啟發意義，但如果想對品牌認知度和力度的深度及廣度、品牌贊譽度、品牌聯想的獨特性做更準確的評估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌測定在定量階段的框架相對比較清晰。在定性研究階段所發現的潛在的、重要的聯系，都必須從品牌力度、贊譽度和獨特性的角度進行評估。同時，不論是對某一特定的品牌信念，還是對總體的態度和行為，都必須進行考察，以便從中發掘品牌資產的來源和產出。另外，對品牌認知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進行評估。通常，還要對競爭對手進行類似的研究，以便更好地了解其品牌資產的來源以及它們與目標品牌相比的優劣。

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