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設計品牌追蹤調研

品牌追蹤調研需要長期有規律地收集消費者信息，通常采用定量方法向營銷人員提供即時信息，使用由品牌審計或其他方式確定的一組關鍵維度，考察品牌及其營銷計劃的業績。實施品牌資產跟蹤系統時需要考慮很多問題，下面將討論追蹤調研時應采用什么方法，如何實施追蹤調研，以及如何解釋追蹤調研的結果。

(一)追蹤調研的內容

品牌追蹤調研的內容包括對產品品牌的追蹤和對公司品牌的追蹤，并確定要追蹤的品牌要素。

1．產品品牌追蹤。對于產品品牌追蹤，重點在于考察特定品牌的認知度和品牌形象。追蹤品牌認知度應同時采用回憶和認知的方法。認知度測試從概括性問題開始，再到比較具體的問題。品牌形象追蹤中特別要重視特定品牌感知(消費者認為品牌特點是什么)和品牌評價(品牌對消費者意味著什么)，及一些與品牌相關的具體品牌聯想，這些品牌聯想都是潛在的、可長期追蹤的對象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎的品牌特質和價值聯想，它們可以是與競爭品牌相一致的共同點，也可以是與眾不同的差異點，例如與業績有關的便利因素——方便、使用簡單等等。對產品品牌形象的追蹤既有對具體的、較低層次的品牌聯想的評估追蹤，也有對比較概括的、較高層次的品牌聯想和成果評估進行追蹤。具體的、較低層次的品牌聯想包括所有潛在的品牌資產來源——產品相關及非產品相關特質，功能性的、經驗性的及象征性的價值。由于這些方面常常反映了與競爭品牌間的共同點和差異點，所以追蹤價值聯想就顯得特別重要。對比較概括的、較高層次的品牌聯想和成果評估進行追蹤是為了更好地理解品牌價值信念的變化。

2．公司品牌的追蹤。公司品牌有著比產品品牌更廣泛和不同的內容，也決定了消費者對這兩者不同的認知。對公司品牌聯想進行評估，通常要了解下面的問題(以SONY公司品牌為例)：

●SONY公司對于自己的行業是否很熟悉?

●SONY公司干得如何?

●與SONY公司做生意容易嗎?

●SONY公司是否富有創新精神?

●您在多大程度上信任SONY公司?

●SONY公司給人以好感嗎?

●SONY公司為客戶著想嗎?

●SONY公司容易接觸嗎?

●您在多大程度上尊敬SONY公司?

●您樂意與SONY公司做生意嗎?

(二)如何進行追蹤調研

實施追蹤調研需要解決幾個問題：追蹤誰，什么時候追蹤。

1．追蹤誰。對品牌追蹤調查的對象可分為三大類：消費者、中間商及企業員工。對消費者可以進行許多有效的分類。具體可分為：品牌當前的消費群體；忠于品牌的消費者；忠于其他品脾的消費者；在品牌間搖擺不定的消費者。在品牌當前的消費群體中，還可以根據消費量的多少把顧客區分開來。對銷售渠道成員及其他中介人員的追蹤調查也將為品牌提供極為有用的價值。追蹤雇員主要是了解他們對品牌的信任程度，以及他們自我認為將為品牌做出多大的貢獻。

2．追蹤的時間。決定品牌追蹤調查的頻率是追蹤調查中的一個重要決策。通常要考慮下列因素：產品的類別、消費者行為、產品大類的營銷活動及品牌聯想的穩定性。如對耐用品的追蹤頻率較低，因為這些產品的購買效率低。許多公司每周甚至每天都要對一定數量的不同消費者進行訪談，然后將結果經過滾動的或變動的平均基礎處理，寫進每月或每季度的報告中去。當某一品牌的聯想比較穩定和持久時，追蹤調研的頻率可以稍低；不過，即使品牌營銷在長期內變化不大，對品牌的追蹤也是十分重要的，因為即使沒有其他原因，僅僅是競爭性的市場進入，也會改變整個市場的力量對比，從而改變消費者感知。最后，從全球范圍來講，在決定追蹤頻率時，還需要考慮產品品牌所處的生命周期階段。例如，在成熟市場中消費者的意見變化不大，但在新興市場中卻變化很快，甚至難以預料。

(三)分析追蹤調研的結果

運用關聯的方法對追蹤調研的結果進行分析。實施品牌追蹤調研最重要的任務之一，是找出品牌資產的決定因素。分析追蹤調查的主要內容聚集在這些方面：品牌聯想、品牌真正的“價值驅動因素”、影響和決定消費者對產品和品牌選擇的有形和無形的差異點，哪些營銷活動能最有效地影響品牌知識、消費者對于廣告及其他溝通組合要素的態度等。

標簽：桂林蘇州蕪湖遂寧南平連云港駐馬店呂梁

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