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建立品牌知名度——消費(fèi)者的口傳效應(yīng)

對(duì)全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網(wǎng)。可又有幾個(gè)人能想到，這個(gè)4年前還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，如今市值已經(jīng)超過雅虎，成為全球第四大受歡迎的網(wǎng)站。沿著G肋gle成長的歷程梳理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Google地位的確立竟得益于消費(fèi)者的口傳效應(yīng)。

網(wǎng)民說：你去Google一下；我要Co吧!e資料；他是個(gè)Goog[e主義者……

創(chuàng)業(yè)中的小公司說：我的大部分客戶來源于Go吧!e的搜索結(jié)果。

對(duì)手說：Google的網(wǎng)頁太過龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。

媒體說： “Google經(jīng)濟(jì)”和某某年度Google 20大流行詞匯排名，以及一個(gè)寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

華爾街和硅谷說：Google如果上市，或許能為重振科技股雄風(fēng)帶來希望。

正是因?yàn)樯鲜龇N種“說”法，Google這個(gè)單詞才在全世界得以快速流傳，Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強(qiáng)化和提高，Google才在“沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報(bào)、沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下獲得了成功。

企業(yè)在建立品牌知名度的過程中，往往要花費(fèi)大量的資金和精力做廣告、做促銷、進(jìn)行公關(guān)等，然而事實(shí)上，這些方式不一定能達(dá)到滿意的市場效果，因?yàn)檫@些方式都是主體性的“我說”，品牌的自我推銷很難打動(dòng)那些對(duì)廣告有著很強(qiáng)戒備心理或?qū)V告持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者的心，而消費(fèi)者的口傳則是客體性的“他說”，它以熟知的“證人”、眼見為實(shí)的“證物”和信得過的“證詞”三者相結(jié)合的優(yōu)勢，說服或促進(jìn)其親朋好友、同事鄰居等人對(duì)該品牌的試用和購買。流行在西方營銷的一句諺語“一個(gè)滿意的消費(fèi)者是你最好的推銷員”，十分形象地反映了口傳對(duì)消費(fèi)者行為的影響力。消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一企業(yè)的贊譽(yù)，進(jìn)而在周圍群體中傳播所形成的口傳效應(yīng)，是其他任何方式都不能替代的。也正如一首歌里唱的：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑。”在中國的文化背景下，面對(duì)中國的消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的口傳效應(yīng)尤其應(yīng)該高度重視。

首先，從文化背景來看，口傳是一種人際溝通與情感交流，這與中國傳統(tǒng)文化注重人際關(guān)系是相符的，因而極易被接受和推廣。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)中國10個(gè)城市的4 800多位居民調(diào)查顯示，有39．5％的受訪者經(jīng)常和別人交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”。

其次，從人的心理狀態(tài)分析，口傳產(chǎn)生信任的一個(gè)基本前提是情感上形成的共鳴，然后進(jìn)一步形成確信。消費(fèi)者口傳的對(duì)象，一般來說，都是自己的親戚朋友、同事、鄰居等自己周圍的人。對(duì)于那些有意于近期購買同類產(chǎn)品或服務(wù)的熟人來說，由于廣告信息是從自己周圍的人口中傳遞出來的，并且已經(jīng)有他們的購買行動(dòng)做了“示范”。有他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作為參考，那些還處在觀察、等待、猶豫和比較階段的被介紹者，就會(huì)在周圍人的“言傳”、“身教”下實(shí)施購買行動(dòng)。被介紹者一旦購買后，推薦者會(huì)進(jìn)一步詢問、確認(rèn)被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和被認(rèn)同感會(huì)越強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)同感也會(huì)更強(qiáng)。

標(biāo)簽：桂林連云港蘇州駐馬店遂寧南平呂梁蕪湖

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