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品牌管理之品牌經(jīng)理制

飄柔——就是這樣自信；海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；潘婷——擁有健康，當然亮澤；玉蘭油——我們可以證明你看來更年輕，舒膚佳——愛心呵護全家……寶潔公司成功的子品牌俯拾皆是。

寶潔的成功與其獨特的品牌管理系統(tǒng)有很大關系。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)成為品牌管理的鼻祖。1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)務發(fā)展業(yè)績一直不盡人意。出現(xiàn)這一局面的重要原因是，“佳美”的廣告及市場營銷“太過于‘象牙皂，化的思維”，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是寶潔公司1879年誕生以來最為成功的品牌，它通過印刷廣告等品牌推廣方式，已成為消費者心目中的強勢品牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。與“象牙”皂面對同一目標消費群，又被規(guī)定“不允許進行自由競爭”的“佳美”皂，自然成為寶潔公司避免利益沖突的犧牲品。1930年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并向這家廣告公司許諾，決不為競爭設定任何限制。在此之前，負責“佳美”和“象牙”品牌的是寶潔白1922年起指定的惟一的廣告公司。“佳美”皂有了自己的廣告公司后，可以自由地、毫無顧忌地與“象牙”皂展開競爭，就如同與當時競爭者的皂類產(chǎn)品進行競爭一樣，結(jié)果其銷售業(yè)績一路飆升。

麥克·愛爾洛埃是世界土：第一位品牌經(jīng)理。1931年，負責。佳美”子品牌的促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克·愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅會造成人力和廣告費的浪費，而且更重要的是容易對顧客的服務造成顧此失彼，寶潔需要一個與其市場相匹配的特別的管理系統(tǒng)。于是，他提出了“一個人負責一個品牌”的大膽構(gòu)想，并于1931年5月31日起草了一份具有歷史意義的文件，詳述了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和調(diào)查人員(指絕大部分時間在商場里調(diào)查促銷情況者)的工作職責，認為品牌經(jīng)理應該能夠把銷售經(jīng)理的大部分工作接過來，使營銷經(jīng)理將主要精力放在產(chǎn)品的銷售上。麥克·愛爾洛埃的“品牌管理”方法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司的總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場營銷理念和市場運作方法開始發(fā)生了根本性的改變，以“品牌經(jīng)理。為核心的營銷管理體系逐步建立。美國《時代》雜志對之稱贊道：麥克·愛爾洛埃贏得了最后的勝利，他成功地說服了他的前輩們。使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。品牌經(jīng)理制就這樣誕生了。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制幾乎被認為是從事多品牌經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范化組織形式，許多消費品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費品生產(chǎn)企業(yè))都學習寶潔公司的做法，紛紛采用品牌經(jīng)理制。到1967年，采用品牌經(jīng)理制的主要耐用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達到全部生產(chǎn)企業(yè)的84％。像美國的莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都采用了這種品牌管理制度。品牌經(jīng)理制日趨走向成熟。

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