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品牌延伸的作用

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品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段,如果運(yùn)用得當(dāng),會大幅度提高產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)效益,并反過來促進(jìn)品牌的進(jìn)一步升值。具體講,品牌延伸具有下述幾個方面的作用。

1.1 品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場

新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌,可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品,從而有助于消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)告訴我們,人的情感歸屬,人對某些事物的好惡是有傳遞性的。品牌延伸中的原品牌是受到消費(fèi)者歡迎的和信賴的,消費(fèi)者對這些品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評價都比較高,消費(fèi)者對原有品牌的這種好感,可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時的心理抵觸情緒,并且可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

1.2 品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用

西方企業(yè)創(chuàng)一個名牌平均需要花費(fèi)5000萬美元,我國需要數(shù)億元,而在一個已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導(dǎo)人費(fèi)用大為減少。企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使新產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知,企業(yè)便因此節(jié)省了包括使消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費(fèi)者熟悉的成分時,消費(fèi)者對此定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺,這種感覺是通過對原有產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的,這也就是原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應(yīng)。另外,在品牌傘下,對核心品牌做廣告,就意味著企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等成功產(chǎn)品后,又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上。“海爾,中國造”、“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者,取得了以點(diǎn)帶面的效果,這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。

1.3 品牌延伸有利于增加新鮮感,為消費(fèi)者提供完整選擇

成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感,可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合,壯大企業(yè)聲勢,為它們增強(qiáng)活力,同時可以為消費(fèi)者提供更充分的選擇。一般說來,消費(fèi)者很容易“喜新厭舊”,很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度,面對這些品牌轉(zhuǎn)移者,最好的方法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加,品牌的聲勢日漸壯大,消費(fèi)者在同一品牌對;7同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整。

1.4 品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

品牌延伸能夠提高整個品牌家族的投資效應(yīng),即當(dāng)一個品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時,則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。如美國的師林·普飛公司從科普特防曬品牌到水寶貝品牌就是成功的品牌延伸。由于消費(fèi)者對日光浴的觀念發(fā)生了變化,新的細(xì)分市場由此產(chǎn)生。師林·普飛公司及時抓住這一時機(jī),決定進(jìn)行品牌延伸。經(jīng)過長期準(zhǔn)備,公司不但成功地進(jìn)行了品牌延伸,同時也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”。這次品牌延伸不僅豐富了科普特品牌家族,而且也為師林·普飛公司帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1.5 品牌延伸有利子品牌保護(hù)

當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時,品牌越成功越強(qiáng)大,越有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢,這是品牌名稱的死亡陷阱。因?yàn)橐坏┢放泼Q變成產(chǎn)品類別名稱,就不再具有可保護(hù)性,任何人都可以用它來作為產(chǎn)品的通用名稱,而這必將導(dǎo)致品牌原先具有的市場力減弱,甚至消亡,等于為他人做嫁衣。品牌延伸能使消費(fèi)者認(rèn)識到品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別,充分發(fā)揮品牌的強(qiáng)勢作用,并保護(hù)品牌不被競爭者利用或鉆空子。


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