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品牌經營模式過河拆橋型模式

(一)什么是過河拆橋型模式

這是一種公司與其他企業合作,利用其他企業的優勢品牌進行自有品牌的市場開拓,為借機生名造勢的品牌擴張戰略。這種合作關系通常通過公司全資購買或控股其他企業的形式來實現掌握其他企業有一定知名度、美譽度、忠誠度的品牌,在對所購品牌進行一段時間的重新定位、包裝、推廣和運作之后,以現有品牌為跳板,逐步將公司自有品牌打入市場,在時機成熟時,冷凍所購品牌,并以自己的品牌取代所購品牌。比如由美方控股的南京艾歐史密斯熱水器公司,在合資的頭兩年里,美方品牌艾歐史密斯的廣告支出多達數百萬元,而中方品牌玉環的廣告費則接近于零。美方后來甚至要求在以后生產的產品上不再使用玉環品牌。該合資企業最終解體。1994年,聯合利華控股的合資公司,租賃美加凈后,為了達到消除競爭對手的目的,逐漸將此品牌雪藏。租賃3年以后,聯合利華開始對美加凈不聞不問,甚至降低價格使其淪為低檔品牌,導致大量的美加凈消費者轉變為聯合利華自有品牌潔諾( Signal)的用戶。2000年,上海牙膏廠有限公司依據有關合同,果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權。這個創建于1962年、出口量曾占據全國牙膏出口總量70%的老牌子,被合資企業獨家有償使用了6年,在國內外市場的地位每況愈下,銷售情況嚴重滑坡。1994年,雙方合資之初,美加凈年銷量6000萬支,但收回時年銷量只有2000萬支。

青島啤酒在擴張中也采取了這種品牌擴張的模式。從197年開始,青島啤酒公司以高起點發展,低成本擴張”戰略加快了低成本擴張的步伐,通過破產收購、政策兼并、控股聯合等方式,先后收購兼并了全國近50家啤酒生產企業,使企業的生產規模迅速擴大,躋身世界啤酒十強,但并購帶來的后遺癥是:利潤率下降,品牌形象受損。原來每家企業都有一至多個品牌,品牌總數加起來超過100個,非常不利于品牌推廣。而縱觀國際啤酒制造商,品牌最多的不過四五個,甚至是單一品牌,集中資源是品牌價值快速積累和放大的保證。為此,青島啤酒集團進行了品牌整合,計劃將100多個品牌砍至10個以下。現在,品牌整合巳初見成效,主品牌青島啤酒銷售量占到總銷量的31%,前6大品牌占到64%,品牌總數減少了2/3。

(二)過河拆橋型模式的優劣勢

過河拆橋型模式最大的好處就在于:①公司可以借助其他企業的品牌和資源搞活自己的品牌;②公司收購其他企業或與其他企業進行合資、合作,可以在一定程度上降低公司異地經營的風險;③通過與其他品牌進行合作可以滿足市場對產品差異化的需求。

當然,這種過河拆橋型品牌擴張模式也存在一定的劣勢;①對原有品牌的放棄,本身就是一種資源浪費,再加上品牌整合的困難,致使公司有時會處于兩難選擇之中;②采取此戰略的公司無法與其他企業建立長期、穩定的合作關系,其他企業極可能因為在與公司合作的過程中蒙受損失,而對公司的誠意產生懷疑,失去再次合作的信心。

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