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競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分為完全競(jìng)爭(zhēng)(PureCompetence)和不完全競(jìng)爭(zhēng)(ⅡmpureCompetence)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于“產(chǎn)品”、“價(jià)格，，與“服務(wù)”等。但在現(xiàn)實(shí)世界中?競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)非常復(fù)雜，而且企業(yè)在制定其戰(zhàn)略時(shí)已經(jīng)超出了產(chǎn)品、價(jià)格、數(shù)量和產(chǎn)業(yè)的范圍。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，像在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一樣存在著大量的買主和賣主。但是其他的一些或全部條件，如“充分的知識(shí)”、“產(chǎn)品的完全同質(zhì)性”等都不存在。而一些新的條件被引入，如“差別產(chǎn)品”、“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)”等。結(jié)果在這樣的市場(chǎng)上，企業(yè)可以“支配市場(chǎng)價(jià)格”。在市場(chǎng)區(qū)域中，存在不同程度的不完全性，例如，壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和純粹壟斷等。在這些市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)性不斷趨于減弱，而壟斷性不斷增強(qiáng)。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，像微軟和英特爾這樣的品牌公司，借助于自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了自己的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，從而造成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局——競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅集中于產(chǎn)品，而在更深刻的意義上集中于品牌。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是外部和內(nèi)部因素相互作用的結(jié)果。這些因素表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，形成邁克爾·波特模式。波特強(qiáng)調(diào)五種主要的力量產(chǎn)生了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這五種力量是：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙；來(lái)自替代品競(jìng)爭(zhēng)的壓力；買主談判的能力；供給者談判的能力；行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)行為(見(jiàn)圖7．1)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的意義，在于對(duì)公司或品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定位，它們當(dāng)前或潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)公司或一種品牌，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍是相當(dāng)廣泛的，如果想知道它們是誰(shuí)就需要進(jìn)行深入細(xì)致的分析，通過(guò)精心的市場(chǎng)細(xì)分和顧客調(diào)查，列出可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單。而潛在或未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的，一種品牌或許會(huì)在不經(jīng)意的情境中，被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗。找出并分析這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者，也許困難，但不找出它們?yōu)碾y將會(huì)更大。必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者，它們的基本信息、戰(zhàn)略行動(dòng)和目標(biāo)定位以及顧客需求的變化。很顯然，企業(yè)必須高度重視這些信息，能夠作出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。惟有如此，才能確保自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。

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