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當(dāng)代中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際創(chuàng)新力分析

當(dāng)今世界最著名品牌，包括世界500強(qiáng)品牌、《金融世界》“世界最有價(jià)值品牌”、Interbrand的“世界馳名品牌”等，都具有極高的科技含量。據(jù)有關(guān)的研究資料表明，進(jìn)人世界500強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率一般都超過了65％，進(jìn)入《金融世界》最有價(jià)值排行榜的品牌，其品牌價(jià)值中的科技含量平均超過78％。也就是說，這些品牌中“品牌價(jià)值”的絕對(duì)份額基本上集中在其科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價(jià)值”。而反觀我國(guó)的企業(yè)和品牌，其科技含量一般都很低。就全國(guó)整體而言平均不超過35％。我國(guó)自1995年起至今，累計(jì)進(jìn)入“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”的品牌，總數(shù)超過100多個(gè)，其中“品牌價(jià)值”評(píng)估最高的前20名，據(jù)測(cè)算其品牌價(jià)值中的科技含量平均僅為47％，低于世界平均水平近30個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上，據(jù)有關(guān)專家對(duì)我國(guó)最有價(jià)值品牌的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)品牌價(jià)值中很大的一部分，僅來源于其在中國(guó)市場(chǎng)上的份額或占有率，以及它們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者中間的知名度，是依靠其巨大的“營(yíng)銷造勢(shì)”所制造出來的。這突出表現(xiàn)在：這些最有價(jià)值品牌的“牌”下產(chǎn)品的科技含量低。有人認(rèn)為，就是像“海爾”這樣的中國(guó)名牌，其科技含量相對(duì)于國(guó)外行業(yè)而言，實(shí)際上也是相對(duì)較低的，更不用說眾多“雜牌”了。在中國(guó)“海爾”無疑是最有創(chuàng)新能力的企業(yè)，但像“海爾”這樣的企業(yè)和品牌，僅僅只是少數(shù)，它們只占中國(guó)企業(yè)總數(shù)不到15％。這就造成了中國(guó)企業(yè)品牌的整體創(chuàng)新能力低。現(xiàn)在的問題是，當(dāng)我們的企業(yè)和品牌面對(duì)國(guó)際企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們將必然處于弱勢(shì)，難以抗衡這些大品牌和強(qiáng)品牌。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)家電消費(fèi)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，大約有占37％左右的國(guó)外品牌的顧客忠誠(chéng)度比國(guó)產(chǎn)品牌高。而據(jù)“蓋洛普咨詢公司”2000年對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查(涉及到18個(gè)行業(yè)的50個(gè)中國(guó)品牌，這些品牌在國(guó)內(nèi)擁有極高的知名度和顧客忠誠(chéng)度)，只有占不到21％(即大約10個(gè)左右)的中國(guó)品牌，其知名度超過在美國(guó)市場(chǎng)的同行業(yè)或其他品牌。這充分說明了在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

為什么中國(guó)企業(yè)品牌的科技含量如此之低?答案只有一個(gè)：我們品牌的綜合創(chuàng)新能力低，尤其是品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力低。而創(chuàng)新能力低的根源在于：一是創(chuàng)新機(jī)制不合理，二是創(chuàng)新投入不足，三是人力資源短缺(見表5．4所示)。

如前所述，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了品牌全球化，也同時(shí)導(dǎo)致當(dāng)今世界跨國(guó)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)型，即從國(guó)際產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)。在國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)中，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)品牌的科技含量要求更高，這表現(xiàn)在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中的某些技術(shù)壁壘的限制。例如，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、食品、保健品等在健康、環(huán)境保護(hù)方面，就設(shè)置了許多基于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制或壁壘(如國(guó)際綠色產(chǎn)品使用標(biāo)志、國(guó)際GMP達(dá)標(biāo)體系認(rèn)證、IS09001管理質(zhì)量體系認(rèn)征，IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證，HACCP安全控制體系認(rèn)證等)。許多國(guó)際跨國(guó)公司根據(jù)這種發(fā)展的情形，不斷加大對(duì)其所屬行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)投入，通過研究與開發(fā)不斷推出新的技術(shù)和工藝運(yùn)用于這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造過程，以此不斷提高他們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展了一種新型的綠色產(chǎn)品。像美國(guó)、法國(guó)等世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)在這方面都處于領(lǐng)先地位。而我國(guó)在這方面則相對(duì)處于較低發(fā)展階段。現(xiàn)在的問題是我們加入WTO以后，我們就必須要履行承諾。我們?cè)谶@些行業(yè)的產(chǎn)品，只有通過上述各種質(zhì)量、環(huán)境、技術(shù)等方面的嚴(yán)格體系認(rèn)證，才能迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)是，我國(guó)上述這些行業(yè)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)實(shí)際都難以通過這些嚴(yán)格體系的認(rèn)證。為什么?因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)含量太低。到目前為止，我國(guó)只有1756個(gè)企業(yè)通過“綠色企業(yè)認(rèn)證”，3046種產(chǎn)品獲得“綠色產(chǎn)品證書”，企業(yè)達(dá)標(biāo)率為18．9％，產(chǎn)品達(dá)標(biāo)率為34％。在獲得“綠色產(chǎn)品證書”的產(chǎn)品中，其中A級(jí)產(chǎn)品2978個(gè)(約占91％)，AA級(jí)產(chǎn)品52個(gè)(約占4．5％)，AAA級(jí)產(chǎn)品11個(gè)(約占3．5％)，AAAA級(jí)產(chǎn)品僅僅只有3個(gè)(約占1％)，而美國(guó)的AAAA級(jí)產(chǎn)品占其總量的13％。可見，我國(guó)綠色產(chǎn)品的技術(shù)含量整體水平仍較低，基本上處于一種初級(jí)技術(shù)狀態(tài)。由于技術(shù)含量低使得我國(guó)上述行業(yè)的產(chǎn)品(尤其是農(nóng)產(chǎn)品)在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常處于不利地位，不時(shí)遭遇技術(shù)壁壘的阻擋。

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