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中國企業品牌文化建設的基本內涵——追求卓越

建設品牌文化的競爭性內涵。品牌代表著企業不懈努力、爭創第一的市場競爭意識，代表著企業居安思危、超越自我的進取精神。追求卓越是品牌文化建設的核心內容。中國長期的計劃經濟體制帶給企業的是落后僵化的思維模式，保守、封閉、家長制、大鍋飯、安于現狀的思想觀念，沒有屬于自己的有特性的文化。如果有，那也只是政治文化或社會一般文化在企業的翻版或復制。改革開放以來，隨著市場經濟的深入發展，市場經濟觀念和文化意識不斷積累并持續進入中國企業，帶來許多過去未曾有過的新觀念、新意識、新理念。面對激烈的市場競爭，企業的“緊迫感、危機感、使命感、責任感”等油然而生，不管是自愿還是被迫，中國企業都在更高意義上努力適應社會經濟變遷，實現思想觀念的根本性轉變。可以這樣說，中國第一批名牌企業，就是第一批轉變觀念、不斷解放思想、勇于追求卓越、敢于迎擊市場經濟競爭的企業。“海爾”人的“要么不于，要干就干第一”的企業宗旨，“999”人的“高科技、高質量、高效益”的“三高精神”……都是這些企業能夠實施品牌運營的深層次的文化動力。

建設競爭性品牌文化的首要內涵是促進企業對品牌卓越質量的追求，建立企業完善的質量文化意識。歐洲質量組織第三十三屆年會認為，20世紀90年代以來的質量管理的特點之一是“全面質量管理從強調全員參與管理、強調最高管理者親自領導管理，正逐步擴展到發展質量文化”。可見，質量文化作為企業文化、品牌文化的重要內涵正日益受到世界各國的高度關注，尤其是經濟發達國家，在質量文化建設方面已經領導潮流，并且質量文化也已成為他們品牌競爭力的重要源泉。所渭質量文化，就是企業在長期的生產經營活動中形成的質量理念、質量意識、質量自覺性，包括質量管理思想、質量空間意識、質量時間意識、質量規范、質量價值觀、質量思維方式、質量規則、質量行為準則、質量法律意識、質量傳統等。現代企業中，質量文化的重點在于：一是全面質量參與意識；二是強烈的質量競爭意識；三是持續的質量管理意識；四是明確的質量戰略意識。質量是品牌競爭力的基礎。企業質量文化建設必須把質量意識化為質量行動，堅持質量管理才能實現追求卓越。在這方面國內有識企業已經努力在進行著實踐。如海爾的“精細化、零缺陷”的質量管理經驗就值得借鑒與推廣，它的基本體系是：樹立質量人才觀念，將質量意識與人才管理有機結合起來；建立“日清日高”的質量工作機制，實現“事事有人管、人人都管事、管事憑效率、管人憑考核”的管理效能；建立質量激勵機制，實行“三工并存、動態轉換法”和“班組升級制”山——在此基礎上不斷促進質量管理——這就是海爾人的所謂“質量管理借力論”：把積極性、創造性充分開掘出來，形成質量管理合力。

建設競爭性品牌文化還必須正確分析和處理好品牌“創業”與“守業”的關系。目前，中國經濟在加入WTO以后，已經進入新的“高市場劣汰期”，競爭也已進入更加激烈的“劣汰性競爭”，中國市場必將經歷一次新的競爭洗禮，企業也將進入新一輪的創業周期。在這個新的經濟發展階段上，中國企業必將面臨新的競爭考驗。對于那些已經確立了一定市場位勢的企業來說，這將意味著它們必須解決如何“守業”的問題。在這過程中，更需要企業的創新精神、競爭理念。然而，有許多企業卻恰恰在這個方面陷入了“小富而安”、“知足常樂”、“不求創新，但求無險”的境界。這種小生產的理念必將給我國企業的進一步發展制造極大的觀念阻力。那么，如何才能擺脫這種觀念的束縛?張瑞敏認為，“持續培育企業追求卓越精神”是解決這個問題的惟一途徑，在設計海爾未來發展的計劃和設想時，他提出了“打破平衡、深化競爭、螺旋發展”的戰略方針。“打破平衡”就是：不局限于海爾現有的市場格局和產業格局，基于中國經濟和世界經濟的發展變化，在新的基礎上再造和重建海爾競爭力體系和品牌運營體系； “深化競爭”就是：將市場化、國際化和多元化的戰略體系有機整合，實現在國內、國際兩個市場上的競爭，不斷提升海爾品牌的綜合競爭力；“螺旋發展”就是：樹立長期、可持續發展理念，堅持多品牌多品種發展戰略，實行產品“市場汰劣”，建立旗幟品牌。張瑞敏將“海爾”的“追求卓越精神”具體化為“永不停息的守業”，實現海爾創業與守業的辯證統一。

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