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品牌知識管理
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知識不僅存在顯性和隱性知識等兩大類型，而且也存在于組織或個體／集體當中。同樣，品牌知識涉及源于數(shù)據(jù)判讀、內(nèi)部制度和流程的顯性知識，但對一個品牌更為特別的隱性知識則被卷起來了而通常沒有被分享，因為它們是如此難以溝通。Ian Richards、David Foster、Ruth Morgan等認為，品牌知識管理要從個人的職業(yè)角色轉變?yōu)橐粋€組織的行為。因此，品牌知識同樣存在于個體或組織，即不僅僅存在于顧客等利益相關者個體或組織，也存在于品牌管理者個體或組織。Nonaka進一步把隱性知識劃分為技能維度和認識維度，技能類隱性知識包括那些非正式的、難以掌握的所謂“訣竅”的技能；認知類隱性知識包括信仰、觀點、思維模式，它們?nèi)绱烁畹俟桃灾劣谌藗兞曇詾槌＃蛔杂X地接受它們的存在。基于上述知識分類，品牌知識的層次及分類、品牌知識管理與相關領域的特征比較，分別如表12 -1和表12-2所示。經(jīng)驗分析發(fā)現(xiàn)，顯性的和隱性的品牌知識存在于品牌管理者與顧客等利益相關者之中，品牌管理者的品牌知識能力影響著品牌知識管理水平，從而影響著品牌競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)的大小。從邏輯上看，品牌知識能力和品牌競爭優(yōu)勢之間，品牌知識管理水平和品牌資產(chǎn)之間存在著正相關關系。



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