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品牌管理模式的區(qū)別

在知識(shí)信息爆炸的年代，品牌已成為企業(yè)的身份證，品牌管理也已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而，企業(yè)如何選擇適宜自身的品牌管理模式呢？企業(yè)選擇適宜自身的品牌管理模式，首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。全面品牌管理與職能品牌管理在組織地位、管理深度、管理作用、管理難度、適用對(duì)象、常見行業(yè)等方面都有許多不同之處，具體如表所示。

品牌觀點(diǎn)：組織結(jié)構(gòu)——變革組織結(jié)構(gòu)，生意就是品牌

傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)包括對(duì)董事會(huì)和執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)的一整套部門或職能機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)部門同客戶關(guān)系、配送、研發(fā)(R＆D)、金融、人力資源(HR)部門一樣，是一個(gè)單獨(dú)的機(jī)構(gòu)。在進(jìn)入新千年以后，思博公司進(jìn)行了一項(xiàng)名為“希望清單”的調(diào)查。我們對(duì)執(zhí)行總裁和其他一些主要決策者的一個(gè)提問是：“未來理想的組織結(jié)構(gòu)是什么？”

調(diào)查樣本組由100個(gè)公司的主要決策者組成。其中98%的人都對(duì)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)感到不滿意，60%的人設(shè)想了一個(gè)以品牌為中心的新結(jié)構(gòu)。

在下圖里，你可以看到所有的部門和職能機(jī)構(gòu)都圍繞著品牌，由于每個(gè)人都要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，所以不再存在所謂的市場(chǎng)部門。在這個(gè)新組織模型的中心是品牌戰(zhàn)略和品牌方向。在這一中心周圍，分布著較為傳統(tǒng)的組織內(nèi)容，如交流規(guī)范、客戶關(guān)懷規(guī)范以及研發(fā)、新產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展、新投資發(fā)展部門。所有這些職能機(jī)構(gòu)都同樣涉及并共享品牌的未來。

這一理想的組織結(jié)構(gòu)模式，它的優(yōu)點(diǎn)之一就是，每個(gè)雇員確實(shí)都同品牌切身相關(guān)，對(duì)品牌有認(rèn)同感，為品牌所激勵(lì)。我曾聽到某些傳統(tǒng)快速流動(dòng)消費(fèi)品( FMCG)公司的人說，到目前為止他們的公司內(nèi)部文化同公司所有個(gè)體品牌意義之間沒有任何聯(lián)系。因此，他們的工作非常困難。因?yàn)樗麄円蛲獠渴澜缇幵煲恍]有內(nèi)在支持或者根據(jù)的東西。當(dāng)每個(gè)人的日常工作都充滿品牌所承諾的內(nèi)容，他們的一舉一動(dòng)都同品牌承諾內(nèi)容相關(guān)，那么，同這些人交流品牌承諾的內(nèi)容就容易多了。一旦品牌處于整個(gè)公司結(jié)構(gòu)的中心，你就不會(huì)再認(rèn)為它只是一個(gè)附屬物。這將消除許多組織內(nèi)部產(chǎn)生的永無休止的沖突，例如，客戶服務(wù)部門和行銷部門互相拉后腿。組織結(jié)構(gòu)必須從職能性分類變成整體性的、柔性的、在任何時(shí)候都反映公司業(yè)務(wù)主要推動(dòng)力的組織÷負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向的委員必須位于整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的中心，而不是位于梯狀或金字塔結(jié)構(gòu)的頂端。在理想結(jié)構(gòu)中，正中央當(dāng)然是客戶（或消費(fèi)者），讓消費(fèi)者挨著委員會(huì)管理部門位于組織的中心，是大有益處的

這是不是意味著將來消費(fèi)者將承擔(dān)更為中心的角色？我還記得當(dāng)麥克勞林勛爵被問到在他努力改變泰斯克（英國(guó)大型連鎖超市）品牌，針對(duì)薩森伯里超市（超市業(yè)巨頭）重新定位并最終實(shí)際上超過薩森伯里超市的主要成功因素時(shí)，勛爵答道：“一年的每一周，一周的每一天，我們都能傾聽顧客的聲音，我們?cè)儐栴櫩偷慕ㄗh，我們聽取顧客喜歡什么，不喜歡什么。我們從不過于自負(fù)，我們從自身以及顧客的想法和意見中汲取靈感。”

顯而易見，耐克、雅虎和迪士尼斯這樣的公司必須理解品牌需要處于公司中心位置。而對(duì)于快速流動(dòng)消費(fèi)品( FMCG)公司里的人們來說，了解如何才能改變傳統(tǒng)公司組織結(jié)構(gòu)，并在某種程度上，明白公司內(nèi)的每一個(gè)人都是市場(chǎng)人，更是他們所要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一。

創(chuàng)建整體性的組織模型所帶來的一個(gè)巨大好處是，組織內(nèi)的每一個(gè)人都能理解品牌。許多參加我們調(diào)查的人都提到這樣一件事情，即在他們的組織內(nèi)部，大多數(shù)人甚至都不知道什么是品牌。因此，如果你看一下一個(gè)公司的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，你就會(huì)意識(shí)到它對(duì)品牌的未來發(fā)展是多么的不適宜。

標(biāo)簽：鄭州三門峽延安渭南濰坊楚雄南昌

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