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創(chuàng)立名牌應(yīng)以高質(zhì)量為基礎(chǔ)

質(zhì)量是品牌的基石，是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同，主要是看重名牌的質(zhì)量，名牌的獨(dú)特之處主要在于其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。創(chuàng)名牌首先必須樹立高度的質(zhì)量意識(shí)。松下幸之助有個(gè)著名的質(zhì)量公式：1％一100％。即一個(gè)生產(chǎn)單位出了1％的次品，對(duì)于購買這件次品的用戶來說，就是100％的次品。1％這一神奇的套圈，把99％的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全圈在恥辱的次品圈內(nèi)，令人“望而卻步”，這個(gè)規(guī)律與信用建設(shè)的游戲規(guī)則一致。因此，名牌意味著高質(zhì)量，無論何時(shí)都不能放松產(chǎn)品的質(zhì)量管理。

質(zhì)量是名牌的生命，還意味著企業(yè)應(yīng)樹立超前的質(zhì)量意識(shí)。因?yàn)殡S著科技日新月異，人們的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生著變化，對(duì)質(zhì)量的內(nèi)在要求也在不斷提高，這就要求企業(yè)要有超前的質(zhì)量意識(shí)，不斷投入一定的人力、物力和財(cái)力去開發(fā)新產(chǎn)品，如松下、索尼、日立等電器公司無不以超前開發(fā)、最新產(chǎn)品形象去贏得國際市場。

1．重視質(zhì)量技術(shù)創(chuàng)新

要想有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就必須提高產(chǎn)品的科技含量，善于運(yùn)用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無法仿照的獨(dú)特技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量也有時(shí)效性，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)提出新的要求，抓質(zhì)量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。寶潔公司的品牌經(jīng)營策略是其不斷對(duì)質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。公司每年投入技術(shù)創(chuàng)新的資金高達(dá)15億美元，每年創(chuàng)新專利多達(dá)2萬件。在進(jìn)人中國市場后，寶潔派出多個(gè)市場調(diào)研小組常年深入到大中城市的用戶中征求意見，進(jìn)而推出各個(gè)消費(fèi)層次的品牌產(chǎn)品。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的永恒主題。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一。任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。

2.建立嚴(yán)格的政府質(zhì)量控制體系

提到國際烈性名酒威士忌，人們很自然地會(huì)想到英國蘇格蘭的“生命之水”威士忌。而在蘇格蘭威士忌酒中的極品——皇家禮炮21年，之所以是當(dāng)之無愧的“生命之水”，就是因?yàn)檫@種酒一點(diǎn)一滴都是經(jīng)過21年精心釀制而成。為了保護(hù)和規(guī)范英國的酒類品牌，英國政府規(guī)定：一切品牌的“皇家禮炮21年”不僅要帶有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡鑒定證明，而且必須由藍(lán)、紅、綠三種顏色的典雅御用精瓷瓶盛裝，酒瓶上刻有手舞長劍、身跨戰(zhàn)馬的戰(zhàn)士，商標(biāo)上有兩架禮炮，以此裝點(diǎn)它不凡的價(jià)值。于是“皇家禮炮21年”已不再是一個(gè)企業(yè)的品牌，通過政府行為的質(zhì)量監(jiān)控，它已變成了英國的民族品牌。如果沒有國家制定的統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家禮炮21年”，就會(huì)像我國目前白酒市場流行的星級(jí)酒品牌一樣，“生命之水”也會(huì)變成遍地劣質(zhì)水的。

3．強(qiáng)化對(duì)品牌的保護(hù)

品牌出名以后，會(huì)受到來自不同方面的侵害，嚴(yán)重者甚至?xí)伊伺谱印Ｒ虼耍趯?shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)必須注意保護(hù)名牌。保護(hù)名牌要從兩個(gè)方面人手：一方面，企業(yè)和各項(xiàng)工作都不要有損名牌的形象，做到在生產(chǎn)銷售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，在與其他企業(yè)合營或允許他人使用商標(biāo)時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，以保證既不能因?yàn)楣ぷ魇韬龆栽遗谱樱膊荒芤蜇潏D一時(shí)的小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。另一方面，對(duì)于那些假冒自己牌子的產(chǎn)品要進(jìn)行堅(jiān)決反擊，要學(xué)會(huì)使用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。同時(shí)，為了維護(hù)自己的名牌商標(biāo)，在注冊(cè)時(shí)要采用保護(hù)商標(biāo)策略，以防止他人用類似商標(biāo)侵權(quán)。

4．強(qiáng)化品牌知覺質(zhì)量

品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知或知覺。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強(qiáng)。需要指出的是，產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但兩者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

5．規(guī)范企業(yè)整體形象，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

必須從戰(zhàn)略上著眼，搞好企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，突出企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)，規(guī)范職工行為，從而使廣大消費(fèi)者在眾多的企業(yè)和產(chǎn)品中能迅速識(shí)別出本企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)出名牌創(chuàng)造良好的外部條件。

無論質(zhì)量多么高的產(chǎn)品，在其銷售和使用過程中總會(huì)有一些不盡人意的地方，這就要求用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來補(bǔ)充。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)既可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，又可以抵消消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格較高的看法。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)做后盾。

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