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品牌定位三步曲

品牌定位“三步曲”

1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產品——淡啤酒，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后El中不會殘留酒精的味道。產品推出后大受歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌之一。這種現象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就占有日本啤酒市場的近33％。13本啤酒廠商不滿足予國內市場的成功，積極準備開拓國外市場。當時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。

當時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家。面對日本啤酒廠商的進攻，安氏公司決定在日商打人美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派人到日本進行市場調查，并得到以下結論：①市場正期待一種新的、更刺激的啤酒。②消費者對淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?③消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知道淡啤酒是怎么一回事。④嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的信息。

根據調查結果并分析日本淡啤酒成功的原因，安氏認為推出一個品牌的淡啤酒時機已經成熟。當時，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個品牌，是選擇其中一個品牌還是新創一個品牌?如果延用舊品牌應選擇哪一個呢?這是安氏企業當時面臨的又一品牌決策。經過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：①由于是全美第一的新產品類別，風險及投資都將比一般產品大，需要一個穩健的品牌名稱支撐。②日本的淡啤酒品質似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。③米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷，如果市場空間如預期的大，應可容納二者并行發展；但如果由百威先行推出，可能因為其品牌強勢及消費者忠誠度，致使米雪羅淡啤酒無法順利推廣。④安氏公司急需改善米雪羅系列產品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降，以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產品線再度充滿生機。

通過對市場的調查分析，并根據對淡啤酒的品質和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場：①教育程度中上的年輕人，有著上流社會的品味；②女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)；③喜歡喝清淡口味啤酒的人。

由于品牌定位準確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領了美國83％的淡啤酒市場。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強勢大受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94％的份額。

安氏公司用舊品牌推出新產品并由此使其煥發生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優勢，準確選擇競爭優勢并選定目標市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯接起來，將品牌定位信息準確地傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

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