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品牌定位的要求

品牌是在消費者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和。當消費者選擇品牌時，他們所關心的往往不是品牌的某一單一特征，他們也不會想去詳細了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個關鍵特點吸引了他們的目光。例如，消費者喜歡到麥當勞就餐，因為麥當勞代表了清潔的環境、優質的服務、低廉的價格和標準化的產品。

品牌有兩方面的特征：現性功能和感性符號。消費者選擇品牌時，在現性功能上他們會考慮品牌功能的實用問題，因此產品是品牌的基礎；同時，消費者會評估不同品牌的個性并發揮自己的想像力，將品牌的感性符號和自己的想象聯系起來。當兩個品牌物理功能相近時，后者對一個品牌的成功就至關重要了。因此，在進行品牌定位時，我們有必要認識品牌個性的幾種形態。

(1)品牌個性的幾種分類。馬克思(Chris Marx)在其近作《世界級品牌》一書中，將品牌個性劃分為六種形式：

1)儀式型。把品牌和某種特殊場合相聯系，使該品牌成為一種經驗。比如，香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯的宴會相聯系，使人們形成一種心理慣性，在宴會或歡慶節日時總會想到香檳酒。

2)標志。以樹立形象為主的品牌，其標志通常有某種附加值。許多名牌價格昂貴，但仍買者如云，就是因為該品牌在宣傳時突出了某種象征意義。比如某些時裝、化妝品，其意義不在于產品本身有多么好，而在于這些品牌表明了使用者的地位、身份。

3)好的繼承。第一個以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產品的先驅。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。

4)冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感覺。如血腥瑪麗(一種飲料名)、毒藥(一種香水名)。

5)歸屬感。讓消費者感覺到他所向往的族群。如李寧運動鞋(運動活力、成功的象征)。

6)傳統。有歷史淵源，而且幾乎成為傳奇的品牌，如全聚德(百年歷史的正宗北京烤鴨)、狗不理(正宗的天津包子)等。

這幾種品牌個性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點。企業根據自身產品的競爭優勢，選擇適當的品牌個性加以突出，往往比籠統的強調其全部優點更有利于為消費者所認知和接受。

(2)品牌定位的標準。品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時應依據一定的標準，否則會適得其反。具體而言，定位時應遵循以下幾種標準：

1)定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費者的想象、感覺聯系起來，如果消費者根本無法理解該品牌所傳達的信息，定位就是失敗的。

2)定位一定要以產品的真正優點為基礎。產品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優勢是產品特點的延伸，名不符實的宣傳定位會導致消費者的懷疑和企業的完全失敗。

3)定位一定要凸顯競爭優勢。“以己之長攻彼之短”是我國古代的用兵謀略，現代商戰中還是一樣，以自己的競爭優勢占領市場是企業不變的法寶。

4)定位要清晰、明白，不宜太過復雜。比如IBM公司很少強調其產品質量，而是以自己是一家服務性公司為訴求點，因此大多數消費者都以為IBM能使非專業的電腦操作人員覺得有保障。

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