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品牌的整體運作

我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步人困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

在企業品牌運營管理中必須注意以下主要問題：

1．品牌意識薄弱

由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立和品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導

品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”(value—based)，到了2l世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”(relationship marketing)為主的階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍以產品為中心。其特點是企業非常重視產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。

另外，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。

品牌對購買行為過程的作用分為知名度、興趣度、認知度／差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

3．缺乏品牌架構規劃

我國很多企業暫時還沒有考慮品牌架構規劃。雖然他們在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統的品牌規劃。就連一些大中型的企業集團也沒有考慮過品牌架構規劃的問題。如本土13化領袖——雕牌、飲料領袖——娃哈哈等企業，在發展壯大的同時，由于產品多、品類多，出現了品牌核心價值嚴重缺失和品牌虛脫、斷鏈的現象，為品牌13后的發展留下了隱患。

品牌架構管理來自企業的業務戰略方向及基于業務戰略的品類組合、產品組合。品牌管理要從產品開始，從對市場的動態監控、不斷發現新機會開始。但是，一方面，很多企業現在的產品開發還采取傳統的模式，前不結合市場需求，后不考慮品牌架構規劃；另一方面，企業出于縮減成本的考慮，盲目進行品牌延伸，沒有考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮，這也是企業普遍存在的品牌延伸的誤區。

4．“呆板的咸魚”——缺乏個性的品牌塑造

差異化是永恒的營銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。我們研究國外品牌時發現，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點作支持，品牌個性明顯。品牌沒有強有力的賣點支持，自產品開發到終端銷售的營銷操作過程顯得平庸而無差異化，在市場還不規范、不成熟的情況下，賺錢還很容易；隨著市場競爭的Et益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內企業品牌營銷普遍存在的短板。如雕牌皂粉，無論是產品的定位、價格、包裝設計、促銷等方面都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，其在皂粉市場將腹背受敵。

品牌的個性來自個性化的市場需求。缺乏差異化的品牌極易陷人平庸，平庸的品牌缺乏個性，沒有個性的品牌又憑什么長久呢?當今人們消費的個性化日益明顯，企業只有賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引更多的消費者。所以，企業從現在開始必須重視塑造個性化品牌，特別是在較新潮的消費領域，沒有個性，就沒有競爭力。

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