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品牌運(yùn)營戰(zhàn)略

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企業(yè)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略就是確立企業(yè)品牌運(yùn)營的定位、目標(biāo)、路徑以及資源,具體而言主要包括四個(gè)方面:

(1)品牌運(yùn)營的定位,即品牌運(yùn)營需要實(shí)現(xiàn)的富有市場(chǎng)前景和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的定位。這可以通過行業(yè)特性、市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤前景等定位要素的分析得以厘清,也可以通過優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)等戰(zhàn)略要素的分析做出決定。定位來源于在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)過去的總結(jié)、對(duì)現(xiàn)狀的把握和對(duì)未來的洞察,需要利用過去品牌運(yùn)營中累積的品牌運(yùn)營資產(chǎn),需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的客觀評(píng)價(jià)和現(xiàn)實(shí)心態(tài),也需要擁有開創(chuàng)未來的勇氣和膽識(shí)。

(2)品牌運(yùn)營的目標(biāo),即品牌運(yùn)營在將來的計(jì)劃產(chǎn)出,標(biāo)示了品牌運(yùn)營的到達(dá)點(diǎn)。品牌運(yùn)營戰(zhàn)略如果缺乏目標(biāo)要素,那么這種戰(zhàn)略就是盲目的,僅僅耗費(fèi)資源,而沒有企業(yè)品牌績效的戰(zhàn)略。逐漸接近目標(biāo),這是品牌運(yùn)營中始終需要堅(jiān)持的原則,不管所采用的路徑是“長驅(qū)直人”,還是“暗渡陳倉”,都是為了逐漸接近既定目標(biāo)。如果品牌運(yùn)營活動(dòng)偏離了目標(biāo),甚至與目標(biāo)背道而馳,那么品牌運(yùn)營中必然存在問題。

(3)品牌運(yùn)營的路徑,即從現(xiàn)狀出發(fā)到達(dá)目標(biāo)的路徑,將現(xiàn)狀與目標(biāo)連接起來。路徑涵蓋了品牌運(yùn)營的方式方法,決定著品牌運(yùn)營是事半功倍還是事倍功半,決定著品牌運(yùn)營的作業(yè)效率。單就目標(biāo)而言,“殊途同歸”意味著擁有相同的品牌運(yùn)營結(jié)果,但是也意味著具有不同的品牌運(yùn)營效率,也就是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而耗費(fèi)了不同的資源。所以,路徑的選擇對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的實(shí)施效果起著最關(guān)鍵的作用,當(dāng)慎而為之。

(4)品牌運(yùn)營的資源,即在品牌定位的基礎(chǔ)上,通過品牌運(yùn)營路徑實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營目標(biāo)所需要的智力、物力、財(cái)力。資源是品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的一條主線,也是品牌運(yùn)營戰(zhàn)略能否得以實(shí)現(xiàn)的依托。品牌運(yùn)營的定位標(biāo)示了資源供給的多寡,也決定了品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的動(dòng)力基礎(chǔ);品牌運(yùn)營的目標(biāo)標(biāo)示了資源集結(jié)的方向,也決定了品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的重點(diǎn);品牌運(yùn)營的路徑標(biāo)示了資源利用的方式,也決定了品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的效率。所以,在品牌運(yùn)營戰(zhàn)略中必須恰如其分地進(jìn)行資源的合理分配和高效運(yùn)用。

企業(yè)品牌運(yùn)營主要包括四大系統(tǒng):界定企業(yè)品牌理念識(shí)別系統(tǒng),開發(fā)企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),實(shí)施企業(yè)品牌行為識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)品牌運(yùn)營整合系統(tǒng)。


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