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網(wǎng)絡媒體特征

“國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的一般功能，而且具有數(shù)字化、多媒體、及時性和交互式傳遞新聞信息的獨特優(yōu)勢。它實際上是一種完全區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳媒的新型傳媒”。網(wǎng)絡媒體從誕生起，在人類社會的傳播史上便具有了革命性的意義，網(wǎng)絡媒體“無網(wǎng)不入”的魔力正創(chuàng)造著新的傳播模式和新的生活方式，新的一代傳媒受眾也正在它的培育下形成，潛移默化地影響著我們的生活，改寫人類信息與傳播的歷史，乃至人類社會文明的歷史進程也被打上深深的烙印。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有以下特點：

數(shù)字化是網(wǎng)絡媒體存在的前提和基礎(chǔ)，網(wǎng)絡媒體是真正的數(shù)字媒體，它利用“0”和“1”兩個數(shù)字的不同組合實現(xiàn)信息的編碼，不論是文字、圖像還是聲音都是通過這兩個數(shù)字的組合方式表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡媒體的這種信息處理方式使得信息第一次在內(nèi)容和形式上取得了統(tǒng)一，這種信息傳送的革命性變革不僅大大方便了信息的輸送和復制，更為重要的是它使得不同信息符號之間可以自由、快速地相互轉(zhuǎn)換，也正是網(wǎng)絡媒體的數(shù)字化運作原理實現(xiàn)了網(wǎng)絡信息的全球化傳播。

網(wǎng)絡媒體被稱為最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播速度的革命。目前，互聯(lián)網(wǎng)可以用每秒45Mb(兆比特)’的速度傳輸文字、聲音、圖像，速度極快，且不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬問將信息發(fā)送給用戶，就信息傳播技術(shù)的時效而言，可達到即時的水平。網(wǎng)絡媒體不僅傳輸速度快，而且網(wǎng)絡媒體的信息來源廣泛，制作發(fā)布簡單，易于操作，可以突破傳統(tǒng)媒體在時間、地域和技術(shù)上的限制，隨時隨地發(fā)布信息：尤其是在重大事件發(fā)生時和對突發(fā)性事件的報道上，網(wǎng)絡媒體的迅捷性顯得更為突出，它的“刷新”更換功能比電視媒體的“滾動播出”更勝一籌。1999年5月8日，北京時間5時45分，以美國為首的北約悍然用導彈襲擊我駐南使館，造成新華社記者邵云環(huán)、光明日報記者許杏虎夫婦犧牲，使館多位人員受傷。6時24分，新浪網(wǎng)在其新聞網(wǎng)頁上發(fā)布了“中國駐南使館遭到轟炸”的快訊。6時40分新浪網(wǎng)又發(fā)布了有關(guān)此事件的詳細報道。而作為國內(nèi)第一消息源的人民日報則是在當天上午9時44分才通過該報的網(wǎng)絡版發(fā)布了消息。網(wǎng)絡媒體的迅速快捷使得信息傳播的時效性得到保證，也為廣告信息的全球迅速傳播提供了廣闊的前景。

無論是報紙、廣播媒體還是電視媒體，在單位節(jié)目時間內(nèi)和單位版面內(nèi)信息的傳播數(shù)量都是一定的、有限的，而網(wǎng)絡媒體所儲存和發(fā)布的信息容量是巨大的，被形象地比喻為“海量”。如美國總統(tǒng)克林頓緋聞報告(斯塔爾報告)長達445頁，除了互聯(lián)網(wǎng)，任何傳統(tǒng)媒體都無法在瞬間將它全文播出。全球2470萬人在美國總統(tǒng)克林頓緋聞報告(斯塔爾報告)上網(wǎng)的第一天便從互聯(lián)網(wǎng)上閱讀了這份報告0網(wǎng)民只要在相關(guān)網(wǎng)站上找到該報告，少則十幾秒，多則幾分鐘，就能將報告下載后閱讀。這種技術(shù)優(yōu)勢使得網(wǎng)絡媒體在信息傳輸上具有無限豐富的可能性，在信息形態(tài)上具有紛繁的多樣性。除此之外，網(wǎng)絡媒體強大的信息儲存和檢索功能，也令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，還可以同時覆蓋遍布全球的用戶。誠如“美國在線”老板斯締夫·凱茨在1999年1月9日舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上所言：“每天從‘美國在線’獲得他們感興趣新聞的人，比全美國ll家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”的確，有資料表明，每天通過“美國在線”接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶目前已達1600萬。

與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡媒體開創(chuàng)了更為廣闊的傳播空間，具有全球性的特質(zhì)。Intemet是國際計算機互聯(lián)網(wǎng)的英文名稱，是目前影響最大的一種全球性、開放性的信息資源網(wǎng)絡。它通過專門的通信界面和運作規(guī)程，不同類型的計算機之間、不同國家和地區(qū)一系列的局域網(wǎng)、校園網(wǎng)以及其他國家的各種類型的網(wǎng)絡等組成龐大的計算機網(wǎng)絡體系，在這龐大的網(wǎng)絡上存儲著大量的信息，供世界各地的網(wǎng)絡用戶查詢和使用。網(wǎng)絡媒體的這一特征，不僅表現(xiàn)在它傳播范圍的全球性，而且表明它還具有一種使用上的開放性特征。不論網(wǎng)絡是誰發(fā)明的，但它卻是全人類的，沒有任何一個國家和地區(qū)或者是某個利益集團可以通過技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡媒體，從而把網(wǎng)絡完全局限和束縛在某個局部范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡媒體的全球性特征是就傳播雙方而言的，也就是網(wǎng)絡媒體的傳播者具有全球化色彩，傳播的接受者同樣是全球性的。網(wǎng)絡媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體在傳播范圍上的局限，使得信息能夠突破某個國家、某個地區(qū)的限制把觸角延伸到地球的各個角落，不同種族、不同文化、不同語言、不同地域的人們都是它的受眾，大大提高了信息傳播的范圍。網(wǎng)絡媒體的這一特征使得地域性媒體與全國性媒體、弱勢媒體與強勢媒體之間的競爭成為可能，甚至可以使個人網(wǎng)站及其信息內(nèi)容成為全球受眾關(guān)注的焦點。

網(wǎng)絡媒體是傳統(tǒng)傳播媒體的集大成者，它突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。這種新的特性和傳播趨勢，使得信息對于受眾的吸引力和有效性大大提高了，信息的傳播價值在突破時空的迅捷輸送過程中得到了更有效的保證。這種優(yōu)勢是由網(wǎng)絡媒體數(shù)字化、迅捷化的特征所決定的，這也是網(wǎng)絡媒體能夠迅速成為深刻影響人類社會的“第四媒體”的重要原因。

在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴格區(qū)分的，前者主動地傳播信息，后者被動地接受信息。傳統(tǒng)媒介的傳播方式是信息在經(jīng)過“把關(guān)人”的層層過濾、包裝之后，把帶有傳播者意圖和觀念的信息成品發(fā)送給受眾。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內(nèi)容沒有任何挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)。今天，網(wǎng)絡媒體的信息平臺變成了“信息的超級市場”，受眾可以依據(jù)自己的需要和目的自由選取各種信息。網(wǎng)絡媒體受眾在接受信息方面的自主性大大提高了。此外，網(wǎng)絡媒體受眾除了可以在極大的范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以利用網(wǎng)絡上面的電子郵件、留言平臺對信息發(fā)表自己的看法和意見，參與信息的傳播。這對于在網(wǎng)絡時代到來以前的報紙、廣播和電視是無法實現(xiàn)的。正如尼葛洛龐蒂所說：“在網(wǎng)絡上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。”網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以后，傳播媒介和受眾的關(guān)系和地位發(fā)生了深刻的變化。受眾與傳播者的相互溝通交流更加密切和便捷，傳播雙方的互動性與任何大眾媒體相比都大大增強了。

網(wǎng)絡媒體的全球化特征同時也表明了它傳播主體的多元化。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡信息的傳播者不僅是特定的新聞傳播機構(gòu)，政府、團體、企業(yè)、組織、個人都可以通過自身或者特定的網(wǎng)站向社會受眾傳播信息，成為信息傳播的主體。從傳播方式上來看，網(wǎng)絡媒體的傳播方式也表現(xiàn)為多元化。除了點對多的傳播方式，即網(wǎng)站或者個人向不特定的網(wǎng)民發(fā)布信息之外，還有單個網(wǎng)民通過電子郵件的方式與另一網(wǎng)民的點對點的傳播，眾多網(wǎng)民與網(wǎng)站的信息交流——發(fā)送信息、反饋意見的多對點的傳播方式，以及受眾通過聊天室、QQ系統(tǒng)、電子公告牌等網(wǎng)上載體進行的多對多的傳播方式。

被稱為“第四媒體”的國際互聯(lián)網(wǎng)的快速普及應用，使人們對傳播事業(yè)的未來發(fā)展有了全新的認識。雖然目前傳播成本較高和技術(shù)上還不成熟，網(wǎng)絡尚未充分展示視頻傳播的應有魅力，互聯(lián)網(wǎng)傳播還不至于對傳統(tǒng)的電視傳播形成根本性的影響，但隨著移動網(wǎng)絡傳播技術(shù)和網(wǎng)上視頻實時播出技術(shù)的逐步實現(xiàn)，以及以互聯(lián)網(wǎng)接人為特征的信息家電大量進入普通家庭，數(shù)字化網(wǎng)絡傳播將邁人新的發(fā)展階段。網(wǎng)絡傳播所具有的范圍最廣、．容量最大、最多樣化及真正元國界、交互性、非即時傳播等特點和優(yōu)勢，以及信息源不確定的特點，都必然對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊。這種新的變化格局必將導致廣告市場和格局的新變化，尋求適應網(wǎng)絡時代的廣告?zhèn)鞑シ绞揭殉蔀樵絹碓蕉嗟膹V告主、廣告專業(yè)人員所關(guān)注的問題。

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