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1984年,在廣東三水市一個(gè)原叫三水酒廠的小廠子里,廠長(zhǎng)李緯帶著研究人員經(jīng)過120多次試驗(yàn)之后,終于研究出了一種能夠讓人快速恢復(fù)體力的運(yùn)動(dòng)飲料。他們把這種飲料叫做“健力寶”。機(jī)會(huì)總是偏愛那些有準(zhǔn)備的人。

當(dāng)健力寶研制成功后,李經(jīng)緯得到了一個(gè)準(zhǔn)確的情報(bào):第23屆

奧運(yùn)會(huì)將在美國洛杉磯舉行,中國將派體育代表團(tuán)參加。李經(jīng)緯決定冒險(xiǎn)賭上一回:他要讓“健力寶”一夜之間走向世界。更為巧合的是,亞洲足聯(lián)會(huì)議恰恰在這個(gè)時(shí)候召開,地點(diǎn)就在廣州的“白天鵝”賓館。李經(jīng)緯通過各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò),給“白天鵝”贈(zèng)送100箱“健力寶”,各國足球協(xié)會(huì)知名人士在會(huì)議桌上暢飲著免費(fèi)贈(zèng)送的“健力寶”,嘴上流露出來的自然是一串串的贊譽(yù)之詞,順勢(shì)把“健力寶”推上了奧運(yùn)會(huì)飲料的競(jìng)技場(chǎng)。專家們?cè)跁筹嬛笠恢抡J(rèn)為“健力寶”有其鮮明的中國特色和良好的體育功效,其后便被指定為中國體育代表團(tuán)的首選飲料。但這100箱贈(zèng)送僅僅是開始。1984年,李經(jīng)緯冒險(xiǎn)贊助了12支國家隊(duì)的專用飲料,更多免費(fèi)贈(zèng)送的“健力寶”從三水出發(fā)經(jīng)廣州,直赴北京,然后飛往美國的洛杉磯。對(duì)于當(dāng)時(shí)年產(chǎn)值僅90余萬元,純利潤不足5萬元的三水酒廠來說,贊助25萬元的確算是巨資了。

在該屆奧運(yùn)會(huì)上,中國運(yùn)動(dòng)員因首次出征就獲得了16枚金牌而轟動(dòng)世界,作為中國運(yùn)動(dòng)員專用飲料的“健力寶”也頓時(shí)名揚(yáng)四海,備受關(guān)注,各國媒體稱其為“中國魔水”。“健力寶”的知名度提高了,巨額贊助得到了回報(bào),到1985年它的效益見到了成效,產(chǎn)值達(dá)到5000萬元。李經(jīng)緯從體育事業(yè)中看到了“健力寶”的曙光。從此,對(duì)體育的贊助熱心不已:連續(xù)3年贊助各種體育比賽700萬元;同中國12個(gè)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽了合同,直至第24屆奧運(yùn)會(huì),免費(fèi)供應(yīng)他們“健力寶”;獲得第6屆全運(yùn)會(huì)飲料專利權(quán);被指定為1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家專用運(yùn)動(dòng)飲料……此后,健力寶的產(chǎn)銷量逐年遞增,到1996年,健力寶的銷量就達(dá)到了70萬噸,同年百事可樂在中國只有50萬噸。1997年,健力寶的銷量更創(chuàng)歷史新高,達(dá)74萬噸。

然而,健力寶在市場(chǎng)經(jīng)耆方面的能力,并不是很出色:1994年大舉進(jìn)軍美國卻折戟沉沙;涉足快餐業(yè)卻由于缺乏資金被迫宣告流產(chǎn);20世紀(jì)90年代中期后,健力寶在已經(jīng)成功的內(nèi)陸市場(chǎng)里,越來越感受到市場(chǎng)的壓力,面臨的問題不斷惡化;在中國飲料消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí),健力寶的市場(chǎng)份額開始縮小。在1997年達(dá)到最高點(diǎn)后,健力寶的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。從1998年開始,健力寶的市場(chǎng)銷量每年以七八萬噸的速度“持續(xù)”下滑。最終淪落到幾易其主的地步。

健力寶是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌。迄今為止,在健力寶的20年發(fā)展歷程中,雖然企業(yè)經(jīng)歷了非常多的磨難,但健力寶這個(gè)品牌還沒有跟哪一件負(fù)面的信息聯(lián)系在一起。健力寶的產(chǎn)品暢銷20年還沒有引起一件影響品牌形象的糾紛。假如曾經(jīng)的健力寶能夠有非常良好的經(jīng)營能力,那么,或許能夠成為與可口可樂分庭抗拒的中國飲料牌。

假如判定心牌的標(biāo)準(zhǔn)可以用數(shù)字來表示的話,那么,數(shù)值越大,品牌也就越強(qiáng)勢(shì),越顯示出其能打動(dòng)消費(fèi)者的心智。當(dāng)然,有權(quán)給品牌打分的,并不是企業(yè),也不是政府,而是最普通的廣大消費(fèi)者。

所以,企業(yè)在研究品牌規(guī)劃時(shí),千萬別忘了與品牌關(guān)系最密切的因素—消費(fèi)者。

標(biāo)簽：肇慶黃山玉溪江門楚雄盤錦舟山遵義

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