久久在线精品,青青在线精品,欧美日韩999

主頁 > 知識(shí)庫 > 只懂用廣告去轟市場(chǎng)的,一定不是心牌

只懂用廣告去轟市場(chǎng)的,一定不是心牌

愛多,一個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為神話的企業(yè),一個(gè)連續(xù)兩年奪得央視廣告標(biāo)王的品牌。但它卻僅走過了短短6年的路程。

通過愛多的品牌建設(shè)歷程,我們或許可以得到一些感悟。

廣東愛多電器公司成立于1995年6月,在公司成立不久,胡志標(biāo)和他的伙伴一起研制的第一款VCD樣機(jī)終于出來了!胡志標(biāo)為它起名就叫“愛多”,和剛成立的新企業(yè)名字一樣。

199年11月,在“一寸版面一寸金”的《羊城晚報(bào)》上,出現(xiàn)了一條半個(gè)通欄大小的莫名其妙的廣告:“愛多……”。第2天,依然是兩個(gè)字:“愛多…”,第3天還是這樣。一直到第4天,謎底才出現(xiàn):“愛多CD!”愛多以獨(dú)特的方式向市場(chǎng)、向社會(huì)說話了。

1996年8月,急于打開市場(chǎng)新局面的愛多進(jìn)軍上海。通過新聞發(fā)布會(huì)及一系列的廣告活動(dòng),成功地在上海站穩(wěn)了腳跟。9月份愛多VCD當(dāng)月銷量突破3000臺(tái)。

上海首戰(zhàn)告捷,愛多開始認(rèn)真考慮起以廣告建品牌的事來。

為了能夠擴(kuò)大愛多品牌的知名度,愛多決心不惜血本,參加央視廣告的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)。最終愛多以8200萬人圍天氣預(yù)報(bào)后5秒標(biāo)板的第二名。一時(shí)間,“愛多VCD,好功夫!”這一簡(jiǎn)潔干脆的廣告詞傳遍了中國的大江南北,1997年產(chǎn)值在1996年2個(gè)億的基礎(chǔ)上增加至14個(gè)億。

嘗到廣告甜頭的愛多,在1997年11月8日,又一次走進(jìn)了設(shè)在梅地亞中心的招標(biāo)會(huì)場(chǎng),并與步步高展開激烈的競(jìng)奪,最終以2.1億元再次奪得標(biāo)王。愛多奪標(biāo),成為1997年底中國經(jīng)濟(jì)界最大的新聞事件。愛多原已相當(dāng)高的知名度火上澆油地又向上躥了一躥。

然而,愛多較高的品牌知名度并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在1997年年底,愛多價(jià)格的反復(fù)變化已讓消費(fèi)者感到心寒,市場(chǎng)銷量一落千丈。為了能夠重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,愛多積極參加各類公益活動(dòng),如1997年底,愛多資助中國圍棋電視快棋賽150萬元;1998年2月,愛多向中山慈善萬人行活動(dòng)捐款100萬元。198年4月,愛多響應(yīng)志愿者勸募行動(dòng),向希望工程捐款1000萬元等等。但這些舉措已不能打動(dòng)消費(fèi)者的心扉。此時(shí),愛多的內(nèi)部危機(jī)已逐步顯現(xiàn)出來,一個(gè)企業(yè)神話正在走向沒落。

如此看來,品牌的建設(shè),不能只一味地依靠廣告。廣告可以快速擴(kuò)大品牌的知名度,但絕不可能使一個(gè)默默無聞的小品牌一下子蛻變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,一個(gè)可以打動(dòng)消費(fèi)者心智的品牌,即心牌。

廣告是品牌傳播的一個(gè)重要手段,但是國內(nèi)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)卻過分依賴廣告?zhèn)鞑サ淖饔?其廣告行為時(shí)時(shí)陷入誤區(qū)。

不可否認(rèn),海王的媒介策略可謂老謀深算,可以說是整合媒介資源的高手。如重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái),爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率;不刻意去擠廣告黃金時(shí)段,而是選擇最有效的廣告時(shí)段;捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源;發(fā)掘新廣告資源等等。但如此高效的低成本的受眾率,卻為什么敲不開市場(chǎng)的大門呢?

其實(shí),一個(gè)品牌的成功創(chuàng)建,廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分。靠廣告造就知名度固然重要,但光靠廣告的“拉力”,而缺乏直接對(duì)接觸點(diǎn)的“推力”,是絕對(duì)無法成就一個(gè)有銷售力的品牌的。安利的成功歸結(jié)于其卓越的直銷方式,舒蕾火爆的關(guān)鍵在于其終端的建設(shè)與頻繁的銷售促進(jìn),而星巴克的魅力更在于其一對(duì)的服務(wù)溝通。

然而海王的傳播就比較囿于廣告,尤其是影視廣告。其強(qiáng)勢(shì)的“空中轟炸”,使得諸如事件營銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端導(dǎo)購等直接有力的下線營銷變得空洞乏力,在具體促成購買行為的“地面滲透”上顯得嚴(yán)重不足。

標(biāo)簽：肇慶遵義玉溪盤錦黃山楚雄舟山江門

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《只懂用廣告去轟市場(chǎng)的,一定不是心牌》，本文關(guān)鍵詞只,懂用,廣告,去轟,市場(chǎng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

婷婷综合国产,91蜜桃婷婷狠狠久久综合9色 ,九九九九九精品,国产综合av

只懂用廣告去轟市場(chǎng)的,一定不是心牌