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中國品牌侏儒癥的根源

有人說,現在的中國企業品牌已經發展壯大,足以與世界品牌比肩,與世界的距離已經很近了。但也有人說,中國的企業品牌并沒有巨人。盡管有了一些像海爾這樣的世界家電前10強,盡管世界500強內有中國企業,但是,一旦把他們與亞洲一些國家地區品牌索尼、LG比較,其品牌強勢和市場影響以及作為企業的真正實力相差還太遠。不管爭論的結果如何,毋庸置疑的是,在中國的品牌口口聲聲要走向世界,要進軍世界級品牌的路上不幸的是,確實患上了侏儒癥!侏儒癥限制了他們的發展,限制了中國品牌企業的壯大。、

根據一份對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等9個省市34個地區的115位18-60歲的農村居民的隨機入戶訪問調查(如表1-1),農村消費者經常購買的品牌及認為最好的品牌,洋貨占據了其中的絕對比重。

面對這個數據,讓我們不由得自問:中國品牌侏儒癥的根源到底在哪里?

根源一:產品決策失誤

從每年的中央電視臺廣告招標會上就可以看出,大眾傳媒由于具有即時接近廣大受眾的優勢,致使許多人忽略了通信交流的根本目的、受眾的素質和信息的內容等因素,通常不注意將市場營銷綜合戰略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進取的懶漢們提供了白癡式的營銷方法,所以也只有在中國才會出現“標王”。品牌經營對于那些企業只是一個說給外人聽的真實謊言;而像絕大多數中國民營高科技公司盡管在產品、技術等方面不比國外大公司差,可最終仍免不了走向沒落或長不大。究其原因,除了仍然相對受限制的融資環境,企業自身在產品決策上的失誤是最常見的原因。

每年寶潔在研究開發上大約花13億美元,共有7000多位科學家在全球各地的研究中心研發新產品,因此寶潔手中每年握有2500項專利。而中國家電企業卻因為缺乏核心技術而只能在價格上爭得你死我活。

超速成功,超速失敗的模式像流感一樣盛行在中國。

為什么中國品牌多患侏儒癥?

這并不是簡單的一個方程式,或許,已經成為中國企業的“歌德巴赫猜想”。海爾、聯想這樣活得非常成功的企業品牌只能是中國企業在過去十幾年以來成功的特例。

二、根源二:品牌是企業家手中的玩偶

中國家電巨頭們紛紛打出合作牌,而合作的方式也多種多樣,其中最引人注目的莫過于2001年10月31日科龍正式易主格林柯爾,以及11月6日榮事達正式宣布外籍職業經理人勞倫斯成為其新總裁,而所有的合作都圍繞一個主題:怎樣經受住壓力并在新一輪全球產業重組中占據有利的地位。

不論是企業之間,還是與消費者或零售渠道之間,應把創建品牌視為建立良好客戶關系的一種商業方法而不是應景之物。

英國貿易代表團訪華后所寫的考察報告中寫道:“不論是中國企業還是中外合資企業,對于那些沒有營銷技巧的人,中國無門可入;但對于致力于此的人則大門洞開。”

馬克雷最著名的一句金玉良言是:“品牌需要消費和考驗。”

這正是目前在中國發生的事。

三、根源三:對產品缺少真正的關注

在以不斷推出新的概念或營銷手法吸引眼球的今天,品牌經營理念大行其道。

許多企業追隨主流思想,卻缺少對產品的真正關注,甚至以產品觀念是落后的營銷觀念為由,拒絕對消費者調研、產品研發等與產品有關的創新項目投資。取而代之的是,市場上什么產品俏銷,立即仿效跟進,倒也能取得“短、平、快”的經營效果,但很難支撐長期永續的經營,企業難以長期生存與擴張。

四、根源四:產品缺少競爭力

昔日將產品創新作為“殺手锏”已經有點失靈了,在產品觀念時代,產品改良與創新有很大空間,而現在,技術和文化進步縮短產品創新周期并降低了研發成本,直接導致產品同質化嚴重,但這并不能否認產品創新已經沒有必要;相反,產品的不斷創新,達到相當的市場競爭力是營銷工作的先決條件,而且是無條件的動作針對這些問題,我們應該重新思考:產品,作為營銷的第一步,應給予它相當重要的地位。在營銷運作中,產品是營銷人運作市場的武器與前提,塑造產品力則成為運作市場的首要任務。以電子詞典產品商務通的營銷策略為例,我們可以看到產品競爭力的影響之大。

20世紀90年代初的中國市場,經濟剛剛開始復興,人們對教育普遍比較重視,尤其隨著出國熱的持續高溫和外資企業大量涌入中國,人們普遍認識到掌握英語的重要性。因此,人們在英語學習上的投資也逐漸加大,快譯通以及后來的一些品牌正是看中這一市場,普遍把產品的記事功能為主轉變為英漢詞典查詢為主,并稱為電子詞典。

快譯通憑借準確的定位,豐富的產品線,很快就成為中國市場上電子詞典第一品牌。另外,來自臺灣的好譯通以及廣東的名人、北京的文曲星等眾多品牌也加入競爭,他們紛紛推出面向學生市場的不同檔次的產品。

雖然,快譯通、好譯通、文曲星和名人之間的競爭比較激烈,但市場發展始終相對平穩,各品牌的廣告都是蜻蜓點水般的發布方式,即只選擇在重大節日和學生開學的時間打一些小版面的報紙廣告,發布一些降價或是促銷的信息。各大電子詞典品牌普遍比較重視銷售柜臺前的形象展示和試用工作,快譯通和好譯通都選擇在主要大型商場的銷售專柜前設置樣品,以加強消費者對電子詞典功能的了解,同時還有大量的宣傳單頁配合宣傳。好譯通甚至搬出范曉萱做形象代言人,產生了不小的影響。

隨著電子詞典功能的演化,上述市場逐漸分化出一種新的產品概念和產品形式,即PDA( personal digital assistant)—個人數字助理。PDA產品的開發在20世紀90年代初就已經形成,但是產品技術和產品概念還不成熟,人們關注的焦點還主要集中在詞典和插卡以及記事的功能上,直到近幾年PDA的產品概念才逐漸出現在市場上,而且真正的PDA產品開始相繼面世。雖然PDA也具有電子詞典的基本功能,但就技術和功能而言,已經遠遠超出詞典的范疇可以真正算得上個人信息處理的工具了。因為,PDA的功能已經轉向個人信息處理和儲存,以方便工作人士接收、處理、儲存數據和信息,而且大大加快了處理的速度并極大地提高了其使用的方便性。

1998年快譯通曾經投放PDA-800和PDA-900進入市場,但由于對PDA市場沒有太多的信心和正確的估計,所以沒有投入太多的宣傳,消費者對PDA產品仍然缺少足夠的認知。1999年商務通全面上市。

商務通是北京恒基偉業電子有限公司開發的面向商務市場的全中文掌上型電腦。從一開始,商務通就面向商務人士,明確了市場定位和產品概念,把商務通定位為“為廣大商界人士、企業管理人員、政府工作人員等需要隨時處理和查找信息的人士設計”。之所以定位到商務市場,在于恒基偉業看中商務市場存在的潛力。隨著社會信息化程度的提高,商務人士對個人信息的處理和數據保存的需求越來越強烈。因此,掌上型電腦應該具有廣闊的發展空間。既然是面向商務人士的產品,那么,產品設計也要符合他們的要求。商務通果斷放棄了一些不實用的功能,簡化了產品的概念。商務通設計了“開機顯示27個最常使用的電話號碼”和“50萬漢字的超大儲存量”等實用功能。商務通設計功能的原則是“功能夠,性能強”,而具體功能的設置是根據市場調查的結果選擇的。

產品的成功并不意味著市場的成功,必須要有一系列的市場推廣手段才能把成功的產品成功地推向消費者。恒基偉業確立的是把個產品做成一個產業的策略,因此從一開始,他們就采用了大手筆和大動作。首先在廣告的宣傳上,對消費者施以“狂轟濫炸”,只要打開電視,幾乎每一個頻道都可以看到商務通的電視廣告,而且經常是2分鐘、1分鐘、30秒、5秒的交錯播放,有主打品牌的,有介紹功能的,有推廣形象的,廣告表現也是不同版本各司其職。再加上湖南衛視著名節目主持人李湘和著名演員濮存昕先后加盟商務通,成為商務通的形象大使,使商務通在很短時間就名聲大噪,一時間成為社會熱點產品,而那句“科技讓你更輕松”更是家喻戶曉。

品牌的出現并不是偶然現象,而品牌的壯大往往會由于一個偶然的因素和正確的決策,以上列舉的只是中國品牌出現侏儒癥的幾個比較重要的原因。實際上,根源的產生原因往往是很多的,這里由于篇幅所限,不再一一列舉。

重要的是,我們從這些根源能夠看到和解決什么問題。

標簽：玉溪舟山黃山肇慶遵義江門楚雄盤錦

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