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我們知道,出海的船夫和水手們總是根據(jù)燈塔的方向來確定回家的路途走向。那么,一個(gè)品牌在紛擾的竟?fàn)幁h(huán)境中,是否也應(yīng)該有一盞“航海燈塔”來指引他們的商業(yè)行為并幫助他們明確品牌發(fā)展的方向?答案當(dāng)然是肯定的。

無論企業(yè)規(guī)模的大小,工作任務(wù)都是通過人來實(shí)現(xiàn)的,但是企業(yè)團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體對于品牌精神的理解有可能是千差萬別的,如果這樣,團(tuán)隊(duì)成員就有可能“不朝著同一個(gè)方向共同使勁”,這樣只能浪費(fèi)企業(yè)的資源,并迷失品牌發(fā)展的方向。

品牌遠(yuǎn)景( Brand vision)正是為了解決品牌發(fā)展方向的問題品牌遠(yuǎn)景是企業(yè)對于自身未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)的確定,它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍和品牌價(jià)值觀三部分組成。通過品牌遠(yuǎn)景,要告訴人們當(dāng)前和未來品牌代表什么。品牌藍(lán)圖是對于品牌遠(yuǎn)景最直觀的綜合描述,例如中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌張?jiān)?就設(shè)立了在2008年之前進(jìn)入全球葡萄酒企業(yè)十強(qiáng)的品牌短期遠(yuǎn)景,最終成為世界著名葡萄酒品牌;品牌范圍主要界定了品牌的主攻方向,一個(gè)品牌不可能覆蓋所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,其必須有所選擇。在品牌遠(yuǎn)景中明確了品牌的業(yè)務(wù)范圍,可以使得品牌在各種市場機(jī)會(huì)面前有所取舍,成為某個(gè)領(lǐng)域的問題解決專家;品牌價(jià)值觀好像更抽象一點(diǎn),它賦予了品牌操作過程中應(yīng)該遵循的指導(dǎo)原則或者精神規(guī)范,也就是說品牌是在恪守一定商業(yè)倫理的基礎(chǔ)上來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的。例如海爾的品牌遠(yuǎn)景是,海爾員工將會(huì)心情舒暢、充滿活力地在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)出自身價(jià)值;海爾集團(tuán)將在創(chuàng)造全球品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對股東、社會(huì)的卓越回報(bào)。

品牌遠(yuǎn)景的規(guī)劃和制定是為了幫助企業(yè)人員在日常的工作當(dāng)中明確品牌發(fā)展的方向,并指導(dǎo)企業(yè)資源向有利于品牌遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)的方向靠攏。一且企業(yè)明確了品牌遠(yuǎn)景,就需要在組織內(nèi)部廣泛傳播得到團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可和尊重,并且為了幫助其實(shí)現(xiàn),還需要將遠(yuǎn)景目標(biāo)階段化、具體化,最后通過分析組織內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅,組織有效資源向遠(yuǎn)景藍(lán)圖一步步靠近。

品牌遠(yuǎn)景,就像是商業(yè)海洋中的航標(biāo)燈,指引品牌在浩瀚的競爭海洋中明確方向,向理想的彼岸邁進(jìn)。

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讓品牌遠(yuǎn)景來指引品牌發(fā)展