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品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制的提出

在理清品牌風險與品牌危機的關系之后，本文結合我國品牌管理的實際，著手研究提出品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制。

基本思路是：基于品牌危機的形成機理、品牌風險與品牌危機的關系——“品牌風險是品牌危機的誘發(fā)因素，品牌危機是品牌風險的可能結果”，將品牌風險評價原理與品牌危機管理建立聯(lián)動機制，即用品牌風險監(jiān)視識別與品牌危機監(jiān)測聯(lián)動。品牌風險分析評價與品牌危機預警聯(lián)動，品牌風險處理、監(jiān)控評價與品牌危機處置、恢復聯(lián)動，突出品牌風險評價的核心決策依據(jù)作用，形成科學的品牌危機管理體系，構建品牌危機監(jiān)測、預警、處置和恢復管理系統(tǒng)。

(1)品牌風險監(jiān)視、識別與品牌危機監(jiān)測聯(lián)動

將品牌風險監(jiān)測識別和品牌危機監(jiān)測合并進行，依據(jù)品牌風險指標體系，結合企業(yè)內(nèi)外部初始信息的收集，對各種品牌風險指標的變動情況進行監(jiān)視觀察，得到企業(yè)品牌風險和品牌危機的綜合信息；對照企業(yè)品牌危機檢查表，將所有可能引發(fā)品牌危機的要素，進行集中整理和綜合分析，對品牌危機征兆及其是否對企業(yè)品牌構成危機進行初步估計判斷。對經(jīng)過分析可能不會引發(fā)品牌危機的要素，直接采取相應措施進行規(guī)避和弱化。

(2)品牌風險分析、評價與品牌危機預警聯(lián)動

將品牌風險分析、評價與品牌危機預警合并進行，運用各種風險分析方法和分析模型，對品牌危機因素發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴重性、影響的范圍進行定量的分析和綜合評價，及時做出品牌危機預測，發(fā)布品牌危機預警信息。根據(jù)品牌風險和危機預警信號，進行品牌危機預防和控制，避免品牌危機事件爆發(fā)。

(3)品牌風險處理、監(jiān)控評價與品牌危機處置、恢復聯(lián)動

在品牌危機事件爆發(fā)前，做好應對品牌危機的各項準備，制定品牌危機處置預案。在品牌危機事件爆發(fā)后，采取品牌危機應對措施，迅速進行品牌危機應對和處理。對未形成品牌危機的品牌風險因素，制定相應品牌風險管理策略，進行風險避免、風險預防、風險承擔和風險轉移措施，努力避免品牌風險發(fā)展成為品牌危機。同時，在品牌危機事件發(fā)生的前后，啟動品牌風險監(jiān)控評價，對已實施的品牌危機處置措施的效率和效果進行評定，并對品牌風險的變化和新的品牌風險產(chǎn)生進行監(jiān)控，及時做出品牌風險和品牌危機預警，在品牌危機爆發(fā)階段避免品牌危機擴散、延伸和迅速激化，在恢復階段避免原有危機死灰復燃或造成新的品牌危機產(chǎn)生。

(4)突出品牌風險評價的核心決策作用。

在整個品牌風險管理和品牌危機管理的過程中，品牌風險評價一直處于企業(yè)決策的核心地位，它既是判斷品牌風險是否轉化為品牌危機的標準，也是制定品牌風險策略和品牌危機管理措施的依據(jù)。品牌風險評價的缺失，將使品牌風險管理與品牌危機管理的聯(lián)動機制缺少聯(lián)系紐帶和作用基礎。因此，為體現(xiàn)品牌風險評價的核心決策作用，筆者把該聯(lián)動機制命名為“品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制”。

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