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品牌道德丑聞與分類
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品牌危機一般可分為兩類：一類是能力型危機，即由于施動對象，通常是個人或企業(yè)的能力的不足和失敗引起的負面信息；另一類則是道德型危機，即由于施動對象做出違背社會道德標準的行為引起的負面信息。而有關(guān)品牌負面信息的研究成果表明，能力型丑聞和道德型丑聞本質(zhì)上的區(qū)別會對消費者的品牌感知反應形成不同的影響（RoehmTybout，2006）。同時，品牌危機中與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)直接相關(guān)的丑聞和不相關(guān)的丑聞對消費者回應、接受并處理負面信息的影響也是不同的（Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000）。但是，目前尚未有學者對品牌道德丑聞這一板塊下丑聞和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的細分關(guān)聯(lián)性進行探索研究。然而有學者在研究名人效應時曾發(fā)現(xiàn)，道德丑聞與名人身份的相關(guān)性高低（如對于一個政府官員而言，兩則丑聞———偷稅漏稅比服用違禁藥物的相關(guān)度高）會對其丑聞曝光時獲取的支持度造成不同的影響（Bhattacharjee，BermanReed，2013）。從某種意義上說，名人是一種個人品牌，即品牌人（Thomson，2006），因此，對于名人效應的研究結(jié)論對于品牌道德丑聞的研究應當有一定的借鑒意義，當一個企業(yè)品牌發(fā)生道德丑聞時，消費者對信息的反饋過程和機理也應該與作用于名人身上的道德丑聞有類似的效果。所以，本章將著眼于研究在市場經(jīng)濟中，企業(yè)品牌道德丑聞與企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性存在與否對于品牌危機發(fā)生后所獲得的評價的影響。


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