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盡管一些品牌陷入了嚴重的品牌危機和看似難以挽回的信任危機，但消費者對其購買意愿的現實情況常常令人大跌眼鏡。例如，盡管蘋果公司的“信號門”“童工門”“同價不同質”等負面新聞層出不窮，仍然有不少的消費者對其趨之若鶩。這一有趣現象的產生和消費者的社會層次密不可分。在現實生活中，人的社會地位的客觀差異和自我感知到的社會層次的區別，往往在消費者的心理認知和實際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。尤其是在面對品牌危機時，不同的社會層次也會影響消費者的判斷、評價和實際購買決策。因此，在品牌危機的情境下，探討社會層次對消費者購買決策的影響作用十分必要。

社會經濟地位的客觀差異和自我感知到的社會層次的區別，往往在消費者的心理認知和實際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。目前，有大量的文獻探討了社會階層如何對人的心理、認知和行為方面產生影響（Krausetal.，2012；胡小勇，李靜，蘆學璋，郭永玉，2014），在以往有關社會階層與消費者的研究中，大多關注不同社會階層的消費者對炫耀性消費的偏好差異，如基于心理補償性視角的研究（鄭曉瑩，彭泗清，戴珊姍，2014），基于自尊視角的研究（袁少鋒，2011）等，然而在品牌營銷領域仍缺乏對其作用的充分認識和深入研究。不同社會階層會通過人的心理和認知影響消費者的判斷、評價和實際購買決策。因此，在市場經濟迅速發展的新時期背景下，探討品牌與不同社會階層的消費者的互動作用是十分必要的。在以往研究的基礎上，首次把社會階層的心理認知研究成果擴展到品牌管理領域，將其作為消費者的個人因素與品牌關系、品牌危機相結合，共同考察消費者社會階層與品牌的互動規律。

理論貢獻在于：首先，第一次創新性地把消費者的社會階層和品牌危機聯系起來，將社會階層對人認知方面的影響延伸到品牌管理領域，擴展和補充了這一前沿理論的應用范疇；其次，豐富完善了品牌危機相關理論，提出消費者的個體特征和品牌危機類型的交互效應會對消費者的感知和購買意愿產生影響；最后，進一步驗證主體性—共享性導向的中介效用，指明了其在社會階層對購買意愿影響中的重要作用。此外，在管理實踐方面，本章對品牌的危機管理、營銷策略有著積極的啟示和實際應用價值，可以幫助企業在危機時采用行之有效的應對方法挽救品牌形象和消費者的信心。

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品牌危機與消費者社會認知因素的互動研究