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盡管一些品牌陷入了嚴(yán)重的品牌危機(jī)和看似難以挽回的信任危機(jī)，但消費(fèi)者對其購買意愿的現(xiàn)實(shí)情況常常令人大跌眼鏡。例如，盡管蘋果公司的“信號(hào)門”“童工門”“同價(jià)不同質(zhì)”等負(fù)面新聞層出不窮，仍然有不少的消費(fèi)者對其趨之若鶩。這一有趣現(xiàn)象的產(chǎn)生和消費(fèi)者的社會(huì)層次密不可分。在現(xiàn)實(shí)生活中，人的社會(huì)地位的客觀差異和自我感知到的社會(huì)層次的區(qū)別，往往在消費(fèi)者的心理認(rèn)知和實(shí)際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。尤其是在面對品牌危機(jī)時(shí)，不同的社會(huì)層次也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷、評價(jià)和實(shí)際購買決策。因此，在品牌危機(jī)的情境下，探討社會(huì)層次對消費(fèi)者購買決策的影響作用十分必要。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的客觀差異和自我感知到的社會(huì)層次的區(qū)別，往往在消費(fèi)者的心理認(rèn)知和實(shí)際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。目前，有大量的文獻(xiàn)探討了社會(huì)階層如何對人的心理、認(rèn)知和行為方面產(chǎn)生影響（Krausetal.，2012；胡小勇，李靜，蘆學(xué)璋，郭永玉，2014），在以往有關(guān)社會(huì)階層與消費(fèi)者的研究中，大多關(guān)注不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的偏好差異，如基于心理補(bǔ)償性視角的研究（鄭曉瑩，彭泗清，戴珊姍，2014），基于自尊視角的研究（袁少鋒，2011）等，然而在品牌營銷領(lǐng)域仍缺乏對其作用的充分認(rèn)識(shí)和深入研究。不同社會(huì)階層會(huì)通過人的心理和認(rèn)知影響消費(fèi)者的判斷、評價(jià)和實(shí)際購買決策。因此，在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新時(shí)期背景下，探討品牌與不同社會(huì)階層的消費(fèi)者的互動(dòng)作用是十分必要的。在以往研究的基礎(chǔ)上，首次把社會(huì)階層的心理認(rèn)知研究成果擴(kuò)展到品牌管理領(lǐng)域，將其作為消費(fèi)者的個(gè)人因素與品牌關(guān)系、品牌危機(jī)相結(jié)合，共同考察消費(fèi)者社會(huì)階層與品牌的互動(dòng)規(guī)律。

理論貢獻(xiàn)在于：首先，第一次創(chuàng)新性地把消費(fèi)者的社會(huì)階層和品牌危機(jī)聯(lián)系起來，將社會(huì)階層對人認(rèn)知方面的影響延伸到品牌管理領(lǐng)域，擴(kuò)展和補(bǔ)充了這一前沿理論的應(yīng)用范疇；其次，豐富完善了品牌危機(jī)相關(guān)理論，提出消費(fèi)者的個(gè)體特征和品牌危機(jī)類型的交互效應(yīng)會(huì)對消費(fèi)者的感知和購買意愿產(chǎn)生影響；最后，進(jìn)一步驗(yàn)證主體性—共享性導(dǎo)向的中介效用，指明了其在社會(huì)階層對購買意愿影響中的重要作用。此外，在管理實(shí)踐方面，本章對品牌的危機(jī)管理、營銷策略有著積極的啟示和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)采用行之有效的應(yīng)對方法挽救品牌形象和消費(fèi)者的信心。

標(biāo)簽：通化貴陽西寧紅河吉林重慶長沙寶雞

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)與消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)知因素的互動(dòng)研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),與,消費(fèi)者,社會(huì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。