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品牌危機(jī)是指企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個(gè)人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件（王曉玉，晁鋼令，2009）。通常來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌危機(jī)的稱謂還有品牌負(fù)面事件、品牌丑聞、品牌失誤等多種。為了更深入地研究品牌危機(jī)的影響，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的分類，比如Votola和Unnava（2006）將其分為能力負(fù)面事件及道德負(fù)面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章將品牌危機(jī)分為與性能相關(guān)的危機(jī)和與價(jià)值觀相關(guān)的危機(jī)；Sohn和Lariscy（2015）也將品牌危機(jī)分為公司能力型危機(jī)和社會(huì)責(zé)任型危機(jī)等。

綜合文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)可以看出，學(xué)術(shù)界把品牌危機(jī)大致歸結(jié)為兩類。一類是與品牌績(jī)效和企業(yè)能力相關(guān)的，是指由于企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的不足和失敗引起產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的負(fù)面事件，簡(jiǎn)稱能力型危機(jī)。這類事件關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益和保障，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)直接的負(fù)面影響（如耐克的運(yùn)動(dòng)鞋被查出存在質(zhì)量問(wèn)題）。另一類是與品牌的道德價(jià)值觀相關(guān)的，是指與企業(yè)做出違背倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值觀等行為的負(fù)面事件，簡(jiǎn)稱道德型危機(jī)。這類危機(jī)與消費(fèi)者的自身利益關(guān)系不大，但可能危害到他人利益，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)間接的負(fù)面影響（如蘋(píng)果公司的供應(yīng)商被曝出使用童工、就業(yè)歧視等違規(guī)行為）。

以往的文獻(xiàn)研究表明，能力型危機(jī)和道德型危機(jī)的區(qū)別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌感知反應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。很多學(xué)者基于這一分類方法，把品牌危機(jī)類型和消費(fèi)者相關(guān)因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，探索各因素之間的互動(dòng)規(guī)律。比如，品牌危機(jī)類型和消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度（priorattitudecertainty）會(huì)共同影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）；消費(fèi)者的思維模式與不同類型的品牌危機(jī)會(huì)共同影響對(duì)其他品牌的溢出效應(yīng)（Leeetal.，2011）；消費(fèi)者是否對(duì)危機(jī)品牌有預(yù)先的好感度也會(huì)影響不同類型危機(jī)給品牌評(píng)價(jià)帶來(lái)的傷害作用（SohnLariscy，2015）等。這些文獻(xiàn)說(shuō)明，品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面作用與消費(fèi)者自身的因素密不可分。

因此，為了全面深入地探討品牌危機(jī)的危害，本章沿襲以往研究的分類方法，將品牌危機(jī)分為能力型和道德型兩類，并試圖引入消費(fèi)者的社會(huì)階層作為全新的個(gè)人因素一并討論，考察不同階層的消費(fèi)者在不同危機(jī)情境下的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策是否存在差異。進(jìn)而，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)體特征將其歸類細(xì)分，從而有針對(duì)性地根據(jù)不同類型的消費(fèi)者制訂合理有效的應(yīng)對(duì)方案，把危機(jī)的傷害作用降到最低。

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