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品牌危機類型和社會階層的交互作用

文獻中關(guān)于社會階層的研究大多關(guān)注不同階層的人們在心理認知和行為方式上的差異，較少涉及企業(yè)以及品牌營銷領(lǐng)域，至于在品牌危機或品牌丑聞領(lǐng)域的擴展就更少了。鑒于品牌危機頻發(fā)的社會背景，本章首次創(chuàng)新性地把社會階層的研究擴展到品牌危機領(lǐng)域，進一步推演社會階層對消費者認知傾向的作用在一定程度上會影響他們對品牌危機負面影響的感知。上文已經(jīng)提到，品牌危機不僅會對品牌自身的品牌資產(chǎn)和品牌聲譽帶來嚴重的打擊，還會傷害消費者對品牌的信任和評價，其購買意愿也會隨之降低。同時，這些負面作用受很多因素的影響，如危機類型、消費者個體因素等。目前有少量文獻同時考察不同特質(zhì)的消費者面對不同類型的危機時的反映差異（Pulligetal.，2006；Leeetal.，2011）。因此，本章將對這部分研究領(lǐng)域進行補充和擴展，探究消費者的社會階層和危機類型的互動規(guī)律，即品牌危機類型如何影響不同社會階層消費者的品牌評價和購買意愿。

我們結(jié)合以往文獻中對品牌危機的分類標準將其分為道德型危機和能力型危機。道德型品牌危機是指企業(yè)被曝光做出違背社會倫理道德標準和社會價值觀等行為的丑聞，如使用童工、員工歧視、偷稅漏稅、污染環(huán)境等（DuttaPullig，2011；Pulligetal.，2006）。這類丑聞一般不會傷害該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，因此并不妨礙消費者獲得合格的產(chǎn)品或服務(wù)，對消費者的個人利益影響不大（VotolaUnnava，2006）。但是，道德型危機很可能會危害到他人或社會的利益，對整個社會環(huán)境帶來負面影響。根據(jù)前文的分析，社會階層會讓人們產(chǎn)生不同的認知傾向，進而影響行為方式。具體來說，與低社會階層的人相比，高社會階層的人更關(guān)注自身利益、目標和動機，較少能夠體會他人的處境（Krausetal.，2012）。因此，在面對沒有傷害到消費者的切身利益的道德型危機時，高社會階層的消費者比較容易諒解，并會考慮繼續(xù)購買危機品牌的產(chǎn)品。相反，低社會階層的人關(guān)注他人利益和目標，環(huán)境因素對他們的影響較大。比起高社會階層的人，他們會更無法接受道德型危機帶給他人或社會的傷害，因此對品牌的評價會大打折扣，也更不愿意繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。總的來說，道德型品牌危機對高社會階層消費者的傷害作用小于低社會階層的消費者，具體表現(xiàn)為高社會階層（vs.低社會階層）消費者的購買意愿更高，對品牌的評價也更積極。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。

H1a：面對道德型品牌危機，高社會階層的消費者比低社會階層的消費者對危機品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買意愿更高。

H1b：面對道德型品牌危機，高社會階層的消費者比低社會階層的消費者對危機品牌的評價更高。

與道德型危機不同的是，能力型品牌危機是由于該品牌的業(yè)務(wù)能力不足而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平出現(xiàn)問題，不能滿足消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的需求和目標，直接影響消費者獲得品牌的功能性利益（DuttaPullig，2011；Pulligetal.，2006）。同時，這類危機一般會傷害消費者的切身利益，對消費者的負面影響會比較嚴重（VotolaUnnava，2006），如汽車因質(zhì)量問題被召回、食品質(zhì)量有問題、酒店衛(wèi)生服務(wù)不達標等。因此，當面對危及消費者自身利益的能力型危機時，不論高社會階層和低社會階層的消費者都難以容忍，不僅對該品牌的評價會變得消極，對其產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿也會大大降低。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。

H2a：面對能力型品牌危機，高社會階層和低社會階層的消費者對危機品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買意愿無顯著差異。

H2b：面對能力型品牌危機，高社會階層和低社會階層的消費者對危機品牌的評價無顯著差異。

標簽：通化重慶吉林西寧貴陽寶雞紅河長沙

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